Wie Video Ads User in der Customer Journey beeinflussen

Für viele Werbetreibende ist das primäre Ziel für Online Video Werbung die Markenbekanntheit zu erhöhen: möglichst viele Leute, möglichst effizient, in möglichst kurzer Zeit zu erreichen. YouTube ist dafür die ideale Platform. Im April veröffentlichte Google einen Bericht darüber dass man bei 65% der Google Preferred Ads auf YouTube eine Steigerung der Markenbekanntheit feststellen konnte, mit einer durchschnittlichen Steigerung von 17%.

Kaum ein Werbetreibender hat über Online Video Werbung als Key-Channel für die Beeinflussung von Metriken wie z.B. der Kaufabsicht nachgedacht. Werbetreibende stellen sich dabei Fragen wie z.B. “Wie wirkt sich YouTube auf meine Lower Funnel Metriken aus?“ oder „Wie wird YouTube mein ROAS verbessern.“ In diesem Artikel teilen wir die Daten von zwei kürzlich erhobenen Studien, welche diese Fragen beantworten und zeigen wie drastisch YouTube die Marken-Metrik im Zusammenhang mit der „Customer Journey“ beeinflussen kann, von der Überlegung bis zur Kaufabsicht einschließlich den Abverkäufen.

Wie beeinflussen TrueView Ads das „In Betracht ziehen“, die Hersteller-Attraktivität sowie die Kaufabsicht?

Um das zu beantworten, hat Google alle Daten seit Juni 2015 geprüft. Das Ergebnis zeigt dass die Erhöhung der Key-Metrics durch YouTube Ads vor allem am Ende der Customer-Journey stattfindet. Typischerweise finden Steigerungen in den Lower-Funnel Metriken in mehreren Schritten statt. True View Ads erhöhten bei Kampagnen das „In Betracht ziehen“ um 57%, die Hersteller-Attraktivität um 24% sowie die Kaufabsicht um 35%. Und das alles in einem Schritt.

Skippable TrueView Ads geben dem User die Möglichkeit einen Spot bewusst zu „konsumieren“. Betrachtet man die Gruppe der User die sich bewusst für das sehen eines Spots entscheidet werden die Vorteile von TrueView unmittelbar sichtbar. Die drei Parameter „In Betracht ziehen“, Hersteller-Attraktivität sowie Kaufabsicht zeigten deutlich erhöhte Werte.

Frühere Untersuchungen zeigten bereits, dass eine höhere Watchtime bei Video-Ads auch eine unmittelbare Steigerung der Markenaufmerksamkeit nach sich zieht. Folgerichtig sollten Marken ihre Video-Ads hinsichtlich der User-Watchtime weiter optimieren.

Was bedeutet das konkret für Marken?

Bekanntermaßen sind die ersten fünf Sekunden entscheidend für die Absprungrate. Logos sollten in diesem Zeitraum wenn überhaupt nur direkt auf dem Produkt sichtbar sein und nicht in Form eines Intros durch das Bild fliegen. Besser ist es in den ersten fünf Sekunden zu erklären was den User im Video erwartet. Anschließend funktionieren 2-3 Sekündige Interstitials sehr gut. Grundsätzlich ist darauf zu achten dass Video-Ads z.B. durch Humor oder noch besser durch besonders „ungewöhnliche Dinge“ abzuholen.

Wie wirkt sich das Verschieben von Werbegeldern weg von TV hin zu YouTube auf den ROAS aus?

Um zu sehen ob Werbetreibende einen besseren ROAS auf YouTube erzielen können hat Google auf Basis von MarketShare Daten und der Methode des Media Mix Modeling (MMM) eine direkte Vergleichbarkeit hergestellt. MMM gibt Einblicke darüber wie sich die Effizienz einzelner Kanäle bei mehr Budget entwickeln würde.

Bei den untersuchten Kategorien, investierten Marken mindestens zwei drittel ihres Media Budgets in TV-Werbung. Die MMM Analyse zeigt dass bei entsprechender Budget-Verschiebung der ROAS zwischen 2 bis 8,5 mal höher sein kann. Das führt in der Regle selbstverständlich auch zu höheren Gewinnen!

YouTube spielt in jeder Phase der Customer Journey eine signifikante Rolle, folgerichtig sollte YouTube auch in jeder Phase des Mediaplans vertreten sein. Für Marken gilt es also ihre Medienpläne gezielt auf die Bedürfnisse der Konsumenten abzustimmen, um sie so in den relevanten Momenten abzuholen.