Was bedeuten Micro-Moments für Ihre Video Strategie?

Fernsehen war bei uns zu Hause früher immer ein Kompromiss. Beim Zappen sind wir oft bei einer Sendung geblieben, mit der jeder einigermaßen zufrieden war. Dank Smartphones, die ganz nebenbei die Leistung der damaligen Supercomputer übertreffen, haben heute alle die Möglichkeit, zu schauen, was sie wollen und wann sie wollen. Mobile Videos bedeuten, dass meine Tochter „Peppa Wutz“ schauen kann, während mein Sohn „Dragonball“ guckt und ich den „Tatort“ genieße.

400 Stunden Videomaterial werden pro Minute auf YouTube hochgeladen. Wenn wir Videos auf unseren Mobile Devices ansehen, steht uns eine schier unendliche Auswahl an Material zur Verfügung. Hat man beispielsweise Lust auf Videos zum Thema Wellenreiten, dann liefert YouTube 18.000 entsprechende Ergebnisse. Im klassischen TV kann man von Glück reden, wenn man auch nur eine Sendung zu diesem Thema findet.

Folgerichtig ist der überwiegende Videokonsum von „Primetime“ zu „All the time“ übergegangen. Daraus resultiert die Schaffung eines neuen Marketingmodells für Ihre Videostrategie.

Wenn Konsumenten nach Antworten suchen, neue Dinge entdecken wollen oder Entscheidungen treffen, verwenden sie immer häufiger ihr Smartphone. Google nennt diese Momente Micro-Moments.

Diese bedeutenden Momente definieren die Customer Journey neu. User wollen die gesuchten Informationen überall und in Echtzeit. Die Möglichkeiten für Marken, via Video mit ihren Kunden in Verbindung zu treten, sind daher vielfältig. Die Kunst besteht darin, die Micro-Moments zu identifizieren und positiv mit seiner Marke zu besetzen.

Video Micro-Moments sind generell vier Kategorien zuzuordnen: Momente, in denen User

• nach Videos zu ihren Hobbies oder Leidenschaften suchen,
• etwas lernen oder machen wollen,
• Step by Step-Anleitungen brauchen
• oder z.B. Testvideos sehen wollen, bevor sie ein Produkt kaufen.

Wege, wie Sie Ihre Video-Strategie den Micro-Moments anpassen können

Marken können sicherstellen, dass sie relevant und nützlich in diesen vier Kategorien der Micro-Moments sind, indem sie verstehen, mit welcher Absicht die Konsumenten auf YouTube sind. Wichtig an dieser Stelle ist es, seinen Fokus zu erweitern und von „Wer sind die Konsumenten?“ (z.B. Frauen im Alter von 18-34) hin zu „Was wollen die Konsumenten?“ (z.B. Frühlingsmodetrends) zu gelangen.

Wir zeigen Ihnen drei Möglichkeiten, wie Ihre Marke maximale Relevanz im richtigen Moment generieren kann.

1. Identifizieren Sie die Micro-Moments an der Stelle, an der sich sowohl Konsumenten- als auch Markenziele überschneiden

YouTube verarbeitet täglich mehrere Millionen Anfragen von Usern, die nach relevanten Videos suchen. Wichtig ist hier die Customer Journey noch mal als Aneinanderreihung der Video Micro-Moments zu verstehen. Welche Bedürfnisse und Fragen hat der User und wann sucht er nach ihnen? Haben Sie sich eine Übersicht über die Micro-Moments ihrer Kunden gemacht, müssen Sie ihren Platz darin verstehen: An welcher Stelle hat Ihre Marke größtmögliche Relevanz?
Die Beauty-Marke Sephora beispielsweise wusste, dass die Nachfrage nach Beautycontent auf YouTube von 2014 auf 2015 um 50% gestiegen ist und dass YouTube Suchanfragen in Verbindung mit „how to“ jährlich um 70% steigen. Für Sephora waren How to-Videos und Tutorials der magische Schnittpunkt zwischen dem zentralen Thema Beauty und den Bedürfnissen der Zielgruppe. Aus diesem Grund machen How to- und Tutorial-Inhalte jetzt 60% von Sephoras Videocontent aus.

2. Seien Sie im entscheidenden Moment für ihre Zielgruppe da

Nach erfolgreicher Identifizierung der Stelle, an der sich Konsumentenbedürfnisse und Markenziele überschneiden, können Sie mit der Planung ihrer Videos beginnen. Der erste Schritt ist es, relevante und nützliche Inhalte zu kreieren, die einen Mehrwert in diesen Micro-Moments darstellen. Der zweite Schritt ist es, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen, sowohl in der organischen, als auch in der bezahlten Suche.
Sephora hat es geschafft, die Micro-Moments bestmöglich zu identifizieren und ist zu einer Instanz für Beauty-Inhalte geworden. Sephora kreiert eigene Inhalte, kuratiert Playlists trendiger Kanäle und Videos und bedient das Segment der Beauty-Hauls. Zusätzlich kollaboriert das Unternehmen mit angesagten YouTubern. Um sicherzugehen, dass die Inhalte auch gefunden werden, verwendet Sephora TrueView in-display ads, was den eigenen Videos Top-Platzierungen bei Suchanfragen zum Thema Beauty garantiert.

3. Seien Sie auch in Momenten sichtbar, in denen nicht gezielt nach ihrer Marke gesucht wird. Stichwort: Video ads.

Durch demografisches und interessenbasiertes Targeting ist es möglich, Ihre potenziellen Kunden auch dann zu erreichen, wenn sie nicht aktiv nach Ihrer Marke suchen. Mittels TrueView ads ist es aufgrund der Absprungrate möglich, herauszufinden, wer sich für Ihre Marke interessiert.
Context is key. Es ist entscheidend, dass Ihre Werbevideos im richtigen Kontext laufen. Das heißt z. B., dass TrueView ads mit Beauty-Inhalten am besten funktionieren, wenn sie im passenden Beauty-Kontext anderer Videos gezeigt werden.

Die Customer Journey besteht aus hunderten Fragmenten dieser Micro-Moments. Und genau in diesen Momenten muss Ihre Marke mit relevanten Videos präsent sein. Sollte Ihre Marke in diesen Momenten nicht sichtbar sein, ist es eben die Konkurrenzmarke!