Wer kennt das nicht? Jeden Tag werden wir mit neuen Fachbegriffen überhäuft. Den Überblick zu behalten, ist oft schwierig und von den hunderten Social Media Akronymen ist das Kürzel „KPI“ für viele am verwirrendsten. Courtney Seiter von buffer social hat dazu etwas Licht ins Dunkel des KPI Dschungels gebracht. Sicher klingt „Key Performance Indicator (KPI)“ etwas hochtrabend. Man denkt in erster Linie an wichtige Anzugträger vor ausgeklügelten PowerPoint-Präsentationen. Aber wenn man erst einmal an die Sache herangeht, ist es wirklich ziemlich simpel. KPI ist einfach nur eine Art, zu sagen: „Das sind die Sachen, die relevant für mich sind, um mich darauf zu konzentrieren und sie dauerhaft zu messen.“ Im Grunde genommen sind Social Media KPIs oder Social Media Metriken das, was am wichtigsten für Ihr Geschäft ist. Es sind die Ziele und Bezugspunkte, die Ihnen dabei helfen, abzuschätzen, wie gut Ihre Kampagnen und Strategien performen. Als erfahrene Agentur im Social Media Marketing, speziell auch beim Schalten der Facebook Werbung, wissen wir, wie wichtig Kampagnenziele und Bestimmung der richtigen KPIs ist. Social Media KPIs könnten die Menge an Engagement und Shares sein, die Sie in Ihren Social Media Netzwerken haben. Sie könnten auch Klicks auf Ihre Website via Social Media oder Conversions verfolgen, sobald Besucher kommen. Tatsächlich gibt es sehr viele unterschiedliche KPIs, so dass es oft schwierig ist, den Überblick zu behalten. In diesem Beitrag schauen wir uns eine Vielzahl von Social Media Metriken an. Jede einzelne wird kurz erläutert. Falls notwendig, wird auch erklärt, wie man sie misst. Funnel verdienen vermutlich einen eigenen Beitrag. Für unsere Zwecke hilft der Funnel jedoch ein Gefühl dafür zu entwickeln, wie eine typische Customer Journey mit einer Marke oder einem Produkt aussieht. Bei jeder Stufe dieser Journey gibt es Messmöglichkeiten. Das sind die großen Bereiche, auf die wir uns in diesem Beitrag konzentrieren: Das sind die Zahlen, die Ihnen Ihre Social Media Aktivitäten anzeigen. Sie geben Auskunft über den wesentlichen Output Ihres Social Media Teams; inklusive Postings, Terminieren und Optimieren von Content, Beantworten von Fragen und Problemlösungen. Die Zahlen können simpel erscheinen, werden aber wichtig, um, wenn man experimentiert und neue Dinge ausprobiert, die entsprechende Messungen hinsichtlich des Erfolgs der Aktionen vorzunehmen. Average response time: Die durchschnittliche Zeit, die ein Teammitglied oder Vertreter der Marke braucht, um auf Kommentare und Anfragen vom Social Media Publikum der Marke zu reagieren. Content rate: Die Menge an Content, die in einer bestimmten Periode produziert wird. Dazu gehören z.B.: Post rate: Die Anzahl der Social Media Posts, die in einer bestimmten Periode, abhängig vom jeweiligen sozialen Netzwerk, produziert wird. Dazu gehören z.B.: Post Topic mix: Der prozentuale Anteil an Posts, der pro Periode auf jeden der Social Media Kanäle entfällt, aufgeteilt nach Content Topic (z.B. Ressourcen, Sonderangebote, Blog Posts etc.). Post Type Mix: Der prozentuale Anteil an Posts, der pro Periode auf jeden der Social Media Kanäle entfällt, aufgeteilt nach Typ (z.B. Bild, Link, Video, Text, Umfrage etc.). Response Rate: Der Prozentsatz an Fragen, Kommentaren oder Problemen von Nutzern, die über Ihre Marke reden und innerhalb eines bestimmten Zeitraums reagieren. Social Media Marketing Budget: Der Betrag, den Ihr Team pro Periode für SM-Aktivitäten ausgibt. Das sind die Metriken, die sich direkt auf Ihr Publikum und die Wachstumsrate Ihres potentiellen Publikums konzentrieren. Sie messen sowohl wie oft als auch wie gut Ihre Nachrichten bei diesem Publikum ankommen. Audience growth rate: Die Rate misst den Zuwachs beziehungsweise den Schwund Ihrer Fans / Follower pro SM-Kanal. Berechnung: Neue Mitglieder / Alle Mitglieder. Average position: Die durchschnittliche Position, an der die Ad Ihrer Marke in den Suchergebnisseiten auftaucht. Brand Awareness: Die Gesamtanzahl an Online-Erwähnungen Ihrer Marke innerhalb einer definierten Periode. CPM: Die Kosten pro tausend Ad Impressionen in bezahlten Anzeigen. Fans/Followers: Die Gesamtanzahl an Fans / Followern pro SM-Kanal / Periode. Influence score: Einfluss Scores, die von Providern wie Klout und Kred angeboten werden, messen, wie einflussreich eine Person oder Marke auf einem bestimmten sozialen Kanal ist. Keyword frequency: Die Häufigkeit, wie oft ein bestimmtes Keyword in den sozialen Graphen einer Marke erscheint. Post reach: Die Anzahl der Personen, die Ihren Content mindestens einmal in einer definierten Periode gesehen haben. Potential impressions: Die Anzahl, wie häufig Ihr Content angezeigt werden könnte, unabhängig von der Interaktion. Potential reach: Die potenzielle Anzahl der Freunde Ihrer Fans, die Ihren Content mit hoher Wahrscheinlichkeit auch zu sehen bekommen. Share of audience: Eine grobe Schätzung, wie viele Personen Ihren Content – verglichen mit dem Content Ihrer Wettbewerber – sehen. Share of engagement: Gibt an, wie sich die Engagement Metriken im Vergleich zu anderen Metriken verhalten. Share of voice: Zeigt an, wie hoch der Anteil an Konversationen zu einem bestimmten Themengebiet aus Ihrem Content – verglichen mit den Konversationen zum Content Ihrer Wettbewerber – ist. Sentiment: Der Prozentsatz der gesamten positiven, neutralen oder negativen Erwähnungen Ihrer Marke. Video Views: Die Anzahl der Views, die Ihre Videoinhalte auf Kanälen wie YouTube, Vimeo oder Facebook generieren. >>Lesetipp: Organische Reichweite auf Facebook: Wie Unternehmen im Newsfeed bleiben Hier geht es darum, wie Nutzer mit Ihrer Marke interagieren, Ihren Content in den sozialen Netzwerken sharen, re-sharen usw. Amplification rate: Die durchschnittliche Anzahl an Shares für jeden Post. Abhängig davon, in welchen Netzwerken Sie aktiv sind. Zu den messbaren Shares gehören z.B.: Applause rate: Die Anzahl von Anerkennungen oder virtuellem Applaus, den Sie von Ihrem Publikum in einer bestimmten Periode erhalten. Dazu gehören Aktionen wie +1s, Likes, Daumen-hoch, das Festlegen von Favoriten und vieles mehr. Average engagement rate: Der prozentuale Anteil des Publikums, das mit Ihrem Content in einer bestimmten Zeit in irgendeiner Weise in Kontakt getreten ist. Comment rate: Die durchschnittliche Anzahl an Kommentaren, die Ihr Content pro Post erhält. Conversation rate: Die durchschnittliche Anzahl an Konversationen, die pro Social Media Post geführt werden. Auf Facebook, Google+, LinkedIn, Pinterest und Instagram betrifft dies die Kommentare. Auf Twitter betrifft dies z.B. die Antworten. Engagement as a percentage of audience: Ergibt sich aus dem gesamten Engagement und den gesamten Aktionen im allen sozialen Netzwerken geteilt durch das gesamte Publikum. Engagement per fan/follower: Ergibt sich aus dem gesamten Engagement und den gesamten Aktionen in einem Netzwerk geteilt durch die Anzahl der Fans (oder Follower) innerhalb dieses Netzwerks. Virality: Die Rate, wie schnell oder langsam Content sich im Web verbreitet. Dies wird gemessen, indem die gesamten Shares pro Content betrachtet werden. In dieser Phase beginnen Personen, die mit Ihnen ausschließlich auf Facebook oder Twitter verbunden waren, sich intensiver mit Ihrer Marke zu beschäftigen. Sie besuchen Ihre Webseite und suchen nach relevanten Inhalten. Blog subscirbers: Die Anzahl der Subscriber in Ihrem Blog. Bounce rate: Der Prozentsatz an Besuchern, die einen bestimmten Teil Ihrer Webseite aufgerufen haben und sofort wieder auf die zuletzt besuchte Seite zurückgekehrt sind. Click-throughs: Die Anzahl an Klicks auf einen Link innerhalb eines Posts in einem sozialen Netzwerk. Click-through rate: Die Häufigkeit mit der ein Link innerhalb eines Postings geklickt wird. Dies wird berechnet, indem die Zahl der Klicks auf ein Posting durch die Anzahl Impressions des Postings geteilt wird. CPC: Die Kosten per Klick (für bezahlte Suchen oder social advertising). Email subscriptions: Die Anzahl der Abonnenten in Ihrem E-Mail Verteiler. Leads: Die Anzahl der potentiellen Verkaufskontakte, die durch Social Media Aktivitäten in einen definierten Zeitraum generiert werden konnten. Links: Die Anzahl der Seiten, die auf eine spezielle Seite innerhalb ihres Contents verlinken. Micro-conversions: Jede messbare Aktivität, die ein User vor der eigentlichen Conversion aus durchgeführt hat. Pageviews: Die Anzahl der Seitenaufrufe innerhalb eines definierten Zeitraums. Percentage of social visits: Der prozentuale Anteil an Traffic auf Ihrer Seite, den man auf eine Social Media Quelle zurückführen kann. Rank per keyword: Die durchschnittliche Position, die Ihr Content in Suchmaschinen für ein bestimmtes Keyword erzielt. Sessions (früher: unique visitors): Die Interaktionen, die innerhalb eines definierten Zeitraums auf Ihrer Seite durchgeführt werden (eine Session kann ebenso mehrere Screen- oder Seiten-Views beinhalten wie Events oder soziale Interaktionen). Session duration (früher: time on site): Die gesamte Dauer aller Sessions (in Sekunden oder die der Anzahl der Sessions). Traffic: Die Anzahl der Besucher, die von Social Media Kanälen aus auf Ihrer Website kommen. Traffic ratio: Der prozentuale Anteil an Traffic, der von den folgenden Segmenten kommt: Das höchste Ziel, das Sie durch einen Besucher auf Ihrer Website erreichen können, ist die Conversion. Bei der Conversion kann es sich um einen Verkauf, eine Registrierung, einen Download aber auch um andere Dinge handeln. Auch hier gilt: Google Analytics liefert wichtige Daten! Average purchase value / Average order value: Der durchschnittliche Wert der Waren, die jeder einzelne Kunden pro Einkauf erwirbt. Average revenue per customer: Die Summe, die ein durchschnittlicher Kunde umsetzt. Die Berechnung erfolgt, indem der Jahresumsatz durch die Zahl der jährlichen Kunden geteilt wird. Conversions: Die Anzahl der Conversions in einer definierten Zeitperiode. Conversions können dabei auch Newsletteranmeldungen, Downloads, Registrierungen, Installationen etc. sein. Conversion rate: Der Prozentsatz der User, die eine Conversion tätigen. Dies wird berechnet, indem die Anzahl der Conversions durch den kompletten Traffic innerhalb einer definierten Zeitperiode geteilt wird. CPA (cost per acquisition or cost per action): Die Summe, die eine Marke aufwendet, um einen Lead zu generieren. CPO (cost per conversion): Die Summe, die eine Marke aufwendet, um eine Conversion zu erzielen. New visitor conversions: Von neuen Besuchern getätigte Anzahl an Conversions in einer definierten Zeitperiode. Return visitor conversions: Von wiederkehrenden Besuchern getätigte Anzahl an Conversions in einer definierten Zeitperiode. RPC (revenue per click): Der durchschnittliche Umsatz, der pro Click auf bezahlte Anzeigen generiert wird. Social media conversion rate: Der Prozentsatz an Conversions, der durch Social Media Aktivitäten zustande gekommen ist. Die Berechnung erfolgt, indem SM Conversions durch die Anzahl aller Conversions geteilt werden. ROI (return on investment): Macht die Effektivität von diversen Marketingmaßnahmen in finanzieller Hinsicht messbar. Zur Berechnung werden die Umsatz-Kosten durch die Kosten geteilt. Diese KPIs gehen weit über traditionelle SM Metriken hinaus. Bei vielen handelt es sich um klassische Business Metriken. Sie decken den letzten und entscheidenden Teil der Customer Journey ab: Den Bereich, in dem potentielle Kunden zu glücklichen, zufriedenen Kunden werden. Brand evangelists: Die Anzahl der Kunden, die Sie (Ihre Marke) aufgrund deren SM-Aktivitäten als Evangelisten einstufen. Customer annual or lifetime value: Eine Prognose des zukünftigen Wertes eines Kunden. Customer retention rate: Das prozentuale Verhältnis von wiederkehrenden und nicht wiederkehrenden Kunden. Customer reviews / ratings: Anzahl an positiven oder negativen Kundenrezensionen in einer definierten Zeitperiode. Customer satisfaction: Eine Einheit zur Messung der Kundenzufriedenheit. Hat ihre Marke die Erwartungen der Kunden erfüllt oder sogar übertroffen? Customer satisfaction rate: Ein Prozentwert zwischen 0 und 100 (100% steht für maximale Kundenzufriedenheit). Customer turnover rate / churn: Die Anzahl der Kunden, die über einen definierten Zeitraum hinweg verloren werden. Customer testimonials: Anzahl der positiven Kundenreferenzen in einem definierten Zeitraum. K-factor: Die Wachstumsrate einer Webseite, einer App oder der Kundenbasis. Net Promoter Score: Dieser Wert zwischen 1 und 10 wird anhand folgender Frage berechnet: Wie wahrscheinlich ist es, dass ihre Kunden Sie bzw. Ihr Unternehmen einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen? Support cost per ticket: Die Supportkosten pro Ticket. Zur Berechnung werden die Supportkomplettkosten durch die monatliche Ticketzahl geteilt. Wie Sie sicher festgestellt haben, gibt es eine Fülle an Kennzahlen, die analysiert werden können. Entscheidend für Ihren Erfolg ist es daher, die für ihren Fall relevanten Kennzahlen zu identifizieren.DIE 60 wichtigsten Social Media Metriken - Ein Überblick!
Zuerst schauen wir uns den Social Media Funnel an
Aktivität: Der Output Ihres Social Media Teams
Reichweite: Ihr Publikum und potentielles Publikum
Engagement: Interkationen und Interesse an Ihrer Marke
Akquisition: Aufbau einer Beziehung
Umsetzung: Aktionen, Verkäufe und Ergebnisse
Aufrechterhaltung und Befürworter: Zufriedene Kunden und Markenevangelisten
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