SISTRIX Sichtbarkeitsindex/ Searchmetrics SEO-Visibility vs. UMSATZ

Wir bei ROCKITdigital beschäftigen uns seit vielen Jahren mit dem Online-Marketing und dem Google-Kosmos, wobei wir uns insbesondere derSuchmaschinenoptimierung widmen. Ein wichtiges Tool im Daily Business ist dabei neben Searchmetrics die Sistrix Toolbox. Das Tool ist im Markt einschlägig bekannt, daher möchten wir in diesem Beitrag nicht näher auf Funktionsumfang und Nutzen eingehen. Viel mehr möchten wir an dieser Stelle einmal an einem relevanten, umsatzstarken Beispiel aufzeigen, wie sehr der viel beachtete Sichtbarkeitsindex nur ein Indikator ist. Denn dieser Indikator kann nahezu vollkommen entkoppelt sein von einem sehr wichtigem Wert, dem Umsatz.

Grundsätzliches zum Sichtbarkeitsindex und wie sich dieser generiert definieren das Team rund um J. Beus wie folgt:

Wie wird der Sichtbarkeitsindex berechnet?

Zur Berechnung des Sichtbarkeitsindex werden für Deutschland jede Woche für 250.000 Keywords bzw. Keyword-Kombinationen (Suchphrasen) die Top-100-Positionen erfasst und ausgewertet. Diese Viertelmillion Keywords wurden so ausgewählt, dass sie einen guten Durchschnitt über das landesspezifische Suchverhalten bilden. Zehn Prozent der Keywords werden aus aktuellen Keywords (z.B. „EM 2016“) gebildet, der Rest bleibt unverändert. Auf diese Weise werden wöchentlich 25 Mio. Datenpunkte (250.000 x 100) als Grundlage für den Sichtbarkeitsindex gemessen.

Um eine Vorstellung von der Größe des Keywordsets zu bekommen, bietet sich ein Vergleich an. Die aktuelle 25. Auflage des Duden umfasst etwa 135.000 Stichwörter. Es findet also eine sehr große Stichprobenmessung statt, die zuverlässige und aussagekräftige Analysen ermöglicht. Inzwischen wertet die SISTRIX Toolbox für Deutschland wöchentlich die Rankings zu 1 Mio. Keywords (100 Mio. Datenpunkte) und monatlich zu über 15 Mio. Keywords (1,5 Mrd. Datenpunkte) aus. Damit es keinen Methodenbruch gibt, wird bei der Berechnung des Sichtbarkeitsindex aber weiterhin das Set von 250.000 Keywords verwendet.

Bei Searchmetrics rund um Marcus Tober liest man:

Was ist die SEO Visibility?

Die SEO Visibility zeigt die Sichtbarkeit der eingegebenen Domain in der organischen Suche. Sie setzt sich aus dem Suchvolumen und den Positionen der für diese Eingabe rankenden Keywords zusammen. Jede Position wird dabei individuell nach einem von Searchmetrics ermittelten Faktor gewichtet. Ebenso beeinflusst die SEO Visibility die Tatsache, ob es sich bei den rankenden Keywords um Navigational- oder Informational-Keywords handelt.

Was wird anhand der SEO Visibility deutlich?

Die SEO Visibility zeigt den Trend und den historischen Verlauf der Sichtbarkeit einer Domain in Suchmaschinen auf. Der Index spiegelt wider, wie häufig die Eingabe in Suchergebnissen gesehen wird und ist daher nicht mit realem Traffic einer Webseite zu vergleichen. Die SEO Visibility bietet die Möglichkeit, unterschiedliche Domains hinsichtlich ihrer Performance in Suchmaschinen zu vergleichen. Durch die historische Betrachtung können Probleme als auch positive Entwicklungen historisch identifiziert werden. In diesem Bereich ist der Vergleich mit thematisch ähnlichen Seiten oder Wettbewerbern sinnvoll, da besonders in der Relation zum Wettbewerb Entwicklungen des Marktumfeldes leicht identifizierbar sind.

Nur was kann jetzt der Sichtbarkeitsindex über den Umsatz eines Onlineshops, Vermittlungsportal etc. aussagen? Grundsätzlich überhaupt nichts, da es dabei ja etwas verkürzt nur um Suchbegriffe geht, und womit meine Seite an welcher Stelle mit welchem Keyword bzw. Suchphrase dazu zu finden ist. Natürlich lassen sich darauf Rückschlüsse ziehen, was die quantitativen Besuchszahlen anbelangt. Das aber auch nur bedingt. Eine Aussage zum Umsatz ist darin nur sehr tendenziell zu finden.

Hilfe, Google hat den Sichtbarkeitsindex geschrumpft

An unserem Agenturprojekt und eigenem Profitcenter www.parken-und-fliegen.de möchten wir einmal ganz konkret den Verlauf des Sichtbarkeitsindex in Relation zum mit dieser Seite erzielten Umsatz betrachten. Diese Projekt betreiben wir mittlerweile schon im 7. Jahr. Dazu sagen dürfen wir, dass die Seite mittlerweile täglich bis zu 12.000 Besucher verzeichnet. Wir planen für das Jahr 2016 eine 8stellige Zahl beim vermittelten Buchungsvolumen zu erreichen. Der Anteil des organischen Traffics der diese Ziele unterstützt liegt dabei derzeit bei ca. 40%.

Die Seite hat, gerade was den Sichtbarkeitsindex angelangt, sehr bewegte Zeiten hinter sich und auch aktuell ist die Fieberkurve immer noch recht „zittrig“, allerdings mit einer klaren Richtung. Das Ganze bis hin zu einer manuellen Penalty seitens Google im September 2013. Insgesamt schwankte der Sichtbarkeitsindex des Projektes sehr, insbesondere von Oktober 2011 bis Oktober 2013, wo er von 6.432 auf 0.7209 Zähler fiel. Sieht ziemlich dramatisch aus ;o)

Die Analyse der Umsatzzahlen sieht aber GANZ anders aus! Während der Sichtbarkeitsindex nach dem Panda Update massiv einbrach, stieg der Umsatz aus organischem Traffic kommend trotzdem stetig. So verzeichnete das Projekt im besagten Zeitraum eine Umsatzsteigerung von 12 %. Vergrößert man den zu betrachtenden Zeitraum bis Oktober 2015 kommt man auf eine Umsatzsteigerung von satten 129 %.

Wenn sich ein geneigter Leser jetzt fragt: Warum steigen die Conversions trotz schlechterer bzw. stagnierender Sichtbarkeit in diesem Ausmaß?

Relevanz ist entscheidend

Erreichte die Seite vor Oktober 2011 mit vielen Keywords organisch in den Google Suchergebnissen gute oder sehr gute Rankings, war oft die Relevanz für den User wenig gegeben. Suchphrasen und einhergehende Rankings wie „Flughafen München“ oder „Flughafen Hannover“ etc. waren zwar schön und aufgrund ihres Suchvolumens auch den Sichtbarkeitsindex stark triggernd. Das Resultat war aber eine geringere Conversionrate aufgrund der mangelnden Relevanz diese Keywords. Zwar buchten auch mit diesen Keywords kommend User bei uns einen Parkplatz oder Hotel. Das aber mit einer Conversionrate von unter 1%. Denn nur wenige Besucher hatten in diesem Moment mit dieser Suche wirklich schon die Parkplatz- oder Hotelsuche auf der Agenda. Wichtig dabei: Die Rate über die Site hinweg liegt bei über 5%, die aus dem organischen Traffic bei rd. 4%. Somit waren fallende Rankings mit wenig relevanten Rankings bzw. wenig konvertierenden Besuchern für einen Teils dramatischen Sichtbarkeitsverlust zuständig. Dem Umsatz hat das in keinem Fall geschadet. Im Gegenteil, das Userverhalten auf der Site ist jetzt noch schlüssiger und die Engagementsignale für Google besser denn je.

Google rankt die Seite seit Oktober 2011 vor allem für RELEVANTE Suchanfragen, was eine natürliche Steigerung der Conversionrate und damit dem Umsatz zur Folge hat. SISTRIX bewertet mit dem Index hingegen die Anzahl der Suchanfragen, mit denen die Seite organische Top Rankings erzielt, welches Suchvolumen dahintersteht und an welcher Stelle die betreffende Seite damit bei Google gelistet ist. Was folgerichtig bei weniger (nicht relevanten) Rankings den Sichtbarkeitsindex nach unten drückt.

Natürlich ist in diesem Zusammenhang nicht nur die Conversionrate gestiegen. Primär wurde und wird die Seite mit immer mehr relevanten Rankings in den Top10 von Google gelistet. Aber das eben auch mit vielen Keywords, die für einen höheren Sichtbarkeitsindex zu wenig Auswirkung haben, zu kleinteilig oder „longtailig“ sind. So weist die Toolbox z.B. Suchphrasen nicht aus (nicht im Grundset der beobachteten Begriffe!), obwohl wir damit (relevanten) Traffic bekommen. Klar, es können ja nicht alle Begriffe und Begriffskombinationen sein. Und auch wenn der letzte Duden wie Sistrix so schön anführt selbst nur 135.000 Begriffe abbildet: Alleine für unser Projekt haben wir weit jenseits 100.000 Suchbegriffskombinationen, die für uns relevant und interessant sind. Und daraus können die Toolanbieter nur ein schwaches Bild abzeichnen!

Ja, zur Zeit der manuellen Abstrafung verloren wir temporär ca. 15% des Umsatzes aus organischem Suchmaschinentraffic seitens Google. Die Sichtbarkeit sank aber insgesamt und in diesem Zeitraum dazu im Verhältnis um dramatisch viel mehr.

Auch aktuell erleben wir relativ starke Schwankungen in der Sichtbarkeit. Diese sind aber auch aktuell überhaupt nicht deckungsgleich mit der Umsatzentwicklung.

Langer Rede, kurzer Sinn: Der Sistrix-Sichtbarkeitsindex oder auch eine Searchmetrics SEO-Visibility ist ein Indikator. Und wenn dieser schwankt, dann hat das erst einmal keine Auswirkungen auf den Umsatz. Kann, muss aber nicht! Genauso wenig bedeuten stark steigende Indexwerte dass sich die Umsatzzahlen parallel entsprechend nach oben entwickeln, sprich das gilt natürlich für Schwankungen in beide Richtungen! Wir behaupten sogar: Oft ist es gut wenn der Sichtbarkeitsindex sinkt! Wie eben auch an unserem Beispiel. Denn dann hat sich die Relevanz des Traffics erhöht. Und in Kundenprojekten erleben wir nach unserem Eingreifen oft Umsatzentwicklungen die sich in keinster Weise mit der Entwicklung des Index decken!

Warum das Ganze: Weil wir uns immer noch regelmäßig wundern, wie sehr unsere Kunden aber auch andere Stakeholder im Marketingkosmos von den Veränderungen dieses Index getrieben sind. Panische Anrufe weil der Wert um x% gefallen ist sind seltener, aber keine Seltenheit. Und das obwohl sich der Umsatz in keiner Form verschlechtert hat.

(Möchtegern-)SEO´s die sich gegenseitig auf die Schulter klopfen, wenn der Wert steigt, ohne etwas über die Relevanz bzw. das Ergebnis daraus mitzuteilen. Und ja, die Toolanbieter. Auch wenn diese primär nicht für sich in Anspruch nehmen, dass die Werte ihrer Tools Aussagen Richtung Umsatz- bzw. Umsatzentwicklung treffen können. Wenn man aber die ein oder andere Marketingbotschaft so liest, ist es verständlich das insbesondere Kunden oft annehmen, dass dieser Index so wichtig wäre und gar auch im Hinblick auf wirtschaftlichen Erfolg eine maßgebliche KPI sein könnte.

Und last but not least ist es für uns nach wie vor ein Unding, eine Seite im Rahmen von z.B. Reputationmanagement bzw. Linkbuildingaktivitäten primär anhand dieses Index zu bewerten. So ist es für uns leider immer noch oft anzutreffen, dass Unternehmen den Link von einer Domain/ Projekt anhand des Sichtbarkeitsindex bzw. der SEO-Visibility bewerten. Wir allerdings müssen klar sagen: Wir geben keinen Pfifferling darauf. Wenn die Seite für ein Thema relevant ist, dann ist es ein großer Erfolg, wenn diese einer meist komplementären Seite die Ehre der Linkreferenz erweist. Vollkommen egal, welche Indexwert sie hat. Klar, ist dieser Null, dann ist es auch für uns kein Leckerbissen.
Aber in diesem Kontext sei unser Lieblingsbeispiel bemüht: Ein Hotel hat neu eröffnet, ebenso wie dessen Webseite; wir treten in Kontakt und schaffen es den Mehrwert für den Seitenbetreiber zu vermitteln, warum der Link zu einem von uns betreuten Reiseanbieter platziert wurde. Der namhafte Reiseanbieter aber wiederum bemängelte die Sichtbarkeit der Linkgebenden Seite. Und das obwohl der Link sogar schon wenig aber kontiniuerlich relevante Besucher brachte!? Tja, weil die Maßgabe war: Umso niedriger der Sichtbarkeitsindex, umso weniger wäre der Link etwas „wert“.

Diese Denke ist national als international immer noch erschreckend oft anzutreffen, bei ROCKIT nicht.

Was denken Sie? Was denkt ihr? Wie sind ihre Erfahrungen mit Sistrix und Searchmetrics etc. und der Conversionrate bzw. dem Umsatz? Sagen Sie es uns in den Kommentaren! Und vergessen Sie nicht, unsere Leistungen, die wir als SEO-Agentur in München erbringen, im Überblick zu lesen.