Strategische Keyword-Recherche für SEO leichtgemacht

Die Keyword-Recherche (kurz: KWR) ist die Basis jeder SEO-Strategie, wie wir, die erfahrene SEO-Agentur in München, sie: Wir bereiten hiermit die nachfolgenden Aktivitäten vor, zum Beispiel die OnPage-Optimierung. Das Ziel der Keyword-Suche besteht deshalb darin, eine Informationsgrundlage zu schaffen, indem die innerhalb eines Marktsegmentes verwendeten Suchbegriffe zunächst erfasst und anschließend anhand verschiedener Kriterien bewertet werden.

Viele unserer Kunden fragen uns, wie eine KWR Schritt für Schritt durchgeführt wird und welchen tatsächlichen Nutzen sie für die eigenen Vorhaben hat. Kurz und knapp: Welche Rolle spielt die KWR im Suchmaschinenoptimierungs-„Krimi“? Wir liefern hiermit eine Antwort, aber soviel sei bereits vorweggeschickt: Die zu gewinnenden Erkenntnisse sind zahlreich und spannend. Nicht umsonst wird die Keyword-Recherche als „kleine Marktanalyse“ bezeichnet.

Spurensuche, oder: Wie mache ich eine Keyword-Recherche?

Die Keyword-Recherche ist zunächst eine reine Datenerhebung. Aber: Um im kriminalistischen Kontext zu bleiben – sie gibt Hinweise auf die Tat (den Produktkauf, auch: Kauf von Leistungen) und auf das Tätermotiv (die Zielgruppe). Bevor die Spurensuche beginnt, wird die KWR angefertigt, um sich einen Überblick über die Suchterme (Beispiel: Elektroauto kaufen günstig) zu einem bestimmten Thema (Beispiel: Anbieter von Elektroautos) zu verschaffen; das sind die Begriffe, die Menschen bei Google und anderen Suchmaschinen eingeben, um Informationen zu finden. Im ersten Schritt erfassen wir diese Suchterme, um zu einem späteren Zeitpunkt aus dieser Datenmenge jene Suchanfragen zu bestimmen, die wir gezielt in den thematischen Kontext des Kunden setzen (Beispiel: „Auf was ist beim Kauf eines Elektroautos zu achten?“) – voilà, die Keywords sind gefunden. Aber zurück zum Anfang. Denn: Die Ermittlungen werden mit dem Erfassen der relevanten Suchbegriffe erst eingeleitet. Die typische und eine der wichtigsten Fragestellungen des Keyword-Rechercheurs, des Profilers: Was ist die Intention des Suchenden, was ist also das Motiv des „Täters“, des Google-Anwenders? Finden wir das heraus, können wir dem Suchenden in Zukunft die Antworten und Informationen geben, die er braucht, um zu bekommen, was er möchte – natürlich auf der Webseite unserer Kunden!

Den „Unbekannten“ verstehen: Welche Antwort erhofft sich der Suchende? So kommen wir dem Motiv auf die Schliche:

• Brainstorming zum jeweiligen Thema des Kunden (Elektroautos) – Kollegen, Externe, andere Abteilungen (Sales/Technik/etc.) befragen, um herausfinden, wie die Fachabteilung oder die Kunden über ein Produkt sprechen. Zum Beispiel: Welche Worte verwenden sie?
• Einkaufs- und Lieferlisten sichten – hat das Produkt einen Produktionsnamen und könnte die SKU-/EAN-Angabe ein Keyword sein?
• Interne Suche auf der Kunden-Webseite auswerten. Wie suchen die Nutzer aktuell auf der Webseite? Suchverlauf überprüfen.
• Search Console nutzen – hiermit lassen sich die aktuellen Suchbegriffe der Nutzer auswerten.
• Social Media-Daten auswerten – Kommentare auf der Firmenseite sichten und auswerten. Welche Worte wählen die „Fans“? Welche „Sprache“ sprechen sie? (Brötchen vs. Semmel)
• Blogumfragen starten – eigene Umfrage starten, gegebenenfalls mit Gewinnspiel. „Wie würden Sie nach XY suchen?“
• Duden.de – nutzen, um Synonyme zu finden.
• Google Trends – darüber lassen sich ähnliche Suchanfragen zum Thema ermitteln.

Das Tatwerkzeug: Keyword Recherche Vorgehensweise und Tools

Wir wissen nun, dass wir ein Motiv suchen. Ein Motiv, das uns etwas über den Kauf eines Produktes, über das Einholen von Informationen oder über den Käufer verrät. Wir suchen nach Hinweisen und gehen wie folgt vor:

Keywordtool.io als erstes Ermittlungstool

Wir verschaffen uns einen ganzheitlichen Überblick über das Thema unseres Kunden: Anbieter von Elektroautos. Wir geben den generischen Begriff Elektroauto bei Keywordtool.io. ein, wählen die Einstellung, die uns die bei Google.de verwendeten Suchterme liefert, die den Begriff enthalten.

Anschließend lassen wir uns noch die verwendeten Fragestellungen ausgeben, indem wir den Reiter „Questions“ verwenden. Hier ist spannend: Google „erkennt“ Fragen, weiß sie also zu unterscheiden von bloßen Keywordeingaben, und ist bestrebt, diese Suchanfragen mit jenen Webseiten zu verknüpfen, die Antworten liefern.

Wir lassen uns inspirieren, falls viele Suchterme vorgeschlagen werden (manchmal ergeben Sucheingaben nur eine geringe Auswahl an Suchtermen, dann bringt es in diesem Fall nichts, sich inspirieren zu lassen) und legen relevante Suchterme in einer Liste ab. Beachte: Längst nicht alle vorgeschlagenen Suchterme sind relevant für den Kunden / das jeweilige Projekt. Der Suchterm „Elektroauto leihen“ ist für einen Elektroautoanbieter unbedeutend, wenn dieser Elektroautos verkauft, aber nicht verleiht. Hierfür gibt es von uns extra SEO-Strategien für E-Commerce-Händler!
Wir markieren im Tool alle Suchterme, die in die Richtung abzielen, in die wir beispielsweise einen Text bringen möchten. Anschließend geben wir diese in den Google AdWords Keyword-Planer ein, um das Suchvolumen zu ermitteln.
Danach sehen wir uns die einzelnen Suchvolumina an: Ein Suchergebnis von über 70 „kippen“ wir nochmal ins Keywordtool.io ein und überprüfen, ob es weitere „Verästelungen“ gibt, die zum Beispiel spannend und relevant für einen Artikel sein können. Denn: Es ist ein häufig eingegebener Suchbegriff, es könnten noch weitere Kombinationen ähnlich hohe oder höhere Suchvolumina haben.

Mit Google Suggest den Ermittlungserfolg beschleunigen

Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Keyword-Suche über Google (Google Suggest) vorzunehmen: Das Tool hilft uns, passende Keywords zu finden beziehungsweise dabei zu prüfen, ob wir bereits alle relevanten Begriffe gefunden haben. Darunter ist folgende Ansicht zu verstehen:

Die Suggests enthalten die meistgesuchten Suchbegriffe bei Google, also jene Begriffe, die am häufigsten im Zusammenhang mit „Elektroauto“ gesucht werden. Andere Begriffe lassen sich finden, indem man nacheinander das komplette Alphabet abarbeitet. Also „Elektroauto a“, „Elektroauto b“, „Elektroauto c“ – diese Eingabe weiter fortführen und sich inspirieren lassen. Hierbei werden zum jeweils eingegeben Buchstaben (oder Wort) die besten Ergebnisse angezeigt.

Auch liefern die ähnlichen Suchanfragen am Ende der SERPs gute Keywords:

Im Anschluss geben wir einige Wörter oder Sätze direkt bei Google ein, um die Suchergebnisse zu bewerten. Dieser Vorgang gibt Aufschluss darüber, was Google den Suchenden an „Antworten“ anbietet. Im Prinzip ist das eine schnelle Keyword-Analyse über Google. Auch diese Erkenntnis halten wir fest.

Mit den passenden Tools die „Keyword-Beute“ vermehren:

• Semager.de: Hier gibt es Synonyme, Suchbegriffe und Assoziationen.
• Hypersuggest.com: Dort lassen sich Keyword-Ideen finden.
• Google Keyword Planner: Gibt „exact match“-Daten aus.
• Openthesaurus.de: Nennt Synonyme für Keywords.
• vionto.com: Zeigt Informationen zu den Keywords an.
• ROCKIT-Video Keyword Tool: Unser ROCKIT-Tool liefert passende YT-Keywords.
• Mergewords.com: Das Tool ermöglicht das Zusammensetzen von Longtail-Keywords.
• Keywordtool von SEOlytics.

Serientäter von Ersttätern unterscheiden: Keywords filtern, sortieren und festlegen

Sind die Keywords ermittelt, ist die Keyword-Recherche vollständig und bildet im Idealfall das gesamte Thema des Kunden ab, zumindest alles, was im Internet geschieht. Diese Ausgangslage ist ideal, nun kann entschieden werden, welche Informationen auf der Webseite zu finden sein müssen.

Wir kombinieren

• Status Quo: Intention hinter den Keywords ist ermittelt (kaufen, Tipps), dementsprechend prüfen wir, welche nun auf der Webseite vorkommen sollten. So geht’s: Ich betreibe einen Online-Shop? Dann braucht es Suchbegriffe für die eigene Website, die eine Möglichkeit zum Kauf vermitteln („elektroauto kaufen“ etc.).
• Die Konkurrenz bei der Auswahl der Keywords abchecken, um zu stark „umkämpfte“ Keywords zu vermeiden. Funktioniert beispielsweise über die Eingabe „allintitle:elektroauto“ vor dem jeweiligen Keyword. So werden nur noch Ergebnisse angezeigt, die „elektroauto“ im Title haben.
• Den „Sweet Spot“ finden – Keywords, die sowohl eine hohe Relevanz, hohe Nachfrage, gute Wirtschaftlichkeit und wenig Wettbewerb aufweisen.

Alle Sucheingaben sind beeinflusst durch:

• Allgemeine Keyword-Trends im jeweiligen (thematischen) Bereich (Stiefeletten vs. Ankle Boots)
• Wording (Gummistiefel vs. Gummistiefeletten)
• Rechtschreibung (Rollladen vs. Rolladen)
• Intention (… kaufen, … Tipps, etc.)

Kurzer Exkurs: Viele Verkäufer und Produktmanager wissen offline, was sie ihren Kunden sagen sollten, um ihr Produkt zu verkaufen. Es online zu beschreiben, fällt ihnen oft schwer. Produkte müssen durch oder mit Keywords gekennzeichnet sein. Beispiel: Schwache Beschreibungen innerhalb einer Kategorie für Elektrobusse wie „geeignet für blutige Anfänger sowie Profis“, sind nicht optimal, denn: Der Elektrobus ist nur für eine Zielgruppe geeignet, deren Vertreter auch im Besitz eines entsprechenden Führerscheins sind. Präzise Beschreibungen, die einen Sachverhalt auf den Punkt bringen, sind wichtig, um die Zielgruppe richtig zu lenken. Oder: Nehmen uns dies bald selbstlernende Maschinen ab? Nach dem Motto: „Wissen was der Kunde will, bevor er es selbst weiß?“ Lesen Sie mehr zu Potenzialen und Gefahren hier:  Künstliche Intelligenz und die Zukunft des Online Marketings .

Die üblichen Verdächtigen: Zielgruppe! Suchmaschinen sowie Ihre persönliche Zielgruppe

Wir haben nun die relevanten Keywords für eine SEO-Kampagne ermittelt und festgelegt. Handelt es sich jetzt beispielsweise um eine Content-Kampagne, geht es darum, die Texte des Kunden auf seiner Webseite entsprechend mit unterschiedlichen Keywords anzureichern. Denn: Je umfangreicher und vielfältiger das jeweilige Thema bearbeitet wurde, desto höher stuft beispielsweise Google die Relevanz des Textes sowie der kompletten Webseite ein. Das Resultat: Die Seite erhält ein besseres Ranking und mehr Traffic. Aber nicht nur die Suchmaschine soll „auf ihre Kosten kommen“, auch der menschliche Leser soll hochwertige und speziell auf sich (Zielgruppe!) zugeschnittene Texte erhalten. Für diesen Schritt ist es wichtig, die Personas im Online-Marketing zu bestimmen, die Produkte in den richtigen Kontext zu setzen und dadurch potentielle Suchbegriffe zu finden. „Stay tuned“, denn, was ist der nächste Kauf? Wann erfolgt die nächste Tat, sich etwas anzuschaffen? Kombinieren Sie an dieser Stelle besonders gut, damit Sie beim nächsten Mal vorbereitet sind und die richtige Falle („Der Suchende findet“) zuschnappen lassen können.

Der Clou: Nach intensiven Ermittlungen die Erkenntnisse aus KWR beim Texten nutzen

Das „Hauptthema“ des Kunden wurde vielfältig und umfangreich beleuchtet. Verschiedene „Nebenthemen“ haben sich aus dem „Hauptthema“ ableiten lassen. In unserem Beispiel geht es um einen Anbieter für Elektroautos und Zubehör. Zum Thema „Elektroautos und entsprechendes Zubehör“ gibt es zahlreiche Themenfelder (auch als Keyword Clustering bekannt). Eines sind die Ladestationen (um ein Elektroauto entweder zuhause oder unterwegs aufladen zu können), die wir mit entsprechendem Content aus SEO-Sicht optimieren möchten. Unser Kunde soll möglichst in den Google-Top 10 erscheinen und andere Anbieter wegrocken: Innerhalb des Google-Kosmos gilt grundsätzlich „weiter oben = höhere Relevanz“. Deshalb gehen wir wie folgt vor: Wir haben aus der Hauptkategorie Elektroautos diverse Subkategorien wie die Beratung zum Kauf eines Elektroautos, Ladestationen (unterwegs oder zuhause) sowie der Erwerb von passenden Ladekabeln herausgelöst. Wir möchten nun die Unterkategorie Ladestationen optimieren.

Räuber oder Gendarm? Plausibilitäten entscheiden, wie man textet

Wir behandeln die Kategorie „Ladestation“ als Unterkategorie von Elektroauto und erhalten in diesem Themengebiet Short-Head- (Beispiel: Ladestation), Mid-Tail- (Beispiel: Ladestation Elektroauto) und Long-Tail-Keywords (Mobile Ladestation für Elektroauto finden). Unsere ROCKIT-Keyword-Pyramide folgt dem kaskadierenden Prinzip: Mehrere Schichten bauen aufeinander auf, die untere, das Fundament, bilden Long-Tail-Keywords mit geringem Suchvolumen. Die darüber liegende Schicht besteht aus Long-Tail-Keywords mit hohem Suchvolumen, die nächste aus Mid-Tail-Keywords (SV: 0) mit niedrigem. Darauf aufbauend wieder Mid-Tail-Keywords, dieses Mal aber mit hohem Suchvolumen. On top steht das Short-Head-Keyword mit hohem Suchvolumen. Nun ist die Anordnung der einzelnen „Schichten“ nicht ausschlaggebend, sondern die Abwechslung von Long-Tail- und Mid-Tail-Keywords und deren unterschiedliche Suchvolumina: Mal hoch, mal niedrig. Denn auch jedes geringe Suchvolumen ist von Bedeutung und sollte nicht vernachlässigt werden: Menschen geben diese Suchvolumen ein, vielleicht nicht häufig, aber besonders diese „zahlen“ auf die gesamte Content-Kampagne ein, da sie den Unterbau des Textes bilden und deswegen genauso relevant sind. Wichtig ist außerdem, mit welchen Formulierungen die Konkurrenz ranked (dazu mehr in der übernächsten Überschrift).

Analyse der großen und kleinen Fische: Die Keyword-Arten im Überblick

Wir unterscheiden zwischen drei verschiedenen Arten von Keywords:
a) (Short)-Head-Keyword:

• Ausgenommen Brand
• Bestehen aus einem Wort
• Haben oft ein hohes Suchvolumen
• Sind in der Regel stark umkämpft
• Intention meistens unklar. Oft informativ gemeint
• Kurze Keywords, beispielsweise „Elektroauto“
• Besonders gut geeignet für Title und Überschriften, da sie meist ein höheres Suchvolumen als Long Tail-Keywords haben. Zudem kommt das Short-Head- in der Regel auch im Long-Tail-Keyword vor.

b) Mid-Tail-Keyword:

• Ausgenommen Brand
• Bestehen aus zwei bis drei Worten
• Haben ein gutes Suchvolumen
• Sind stark umkämpft
• Intention ist in der Regel zu erkennen.
• Etwas genauere Keywords, beispielsweise „elektroauto allrad“

c) Long-Tail-Keyword:

• Bestehen aus vier – x Worten
• Haben ein eher niedriges Suchvolumen
• Oft liefert der Keyword-Planner wenig oder kein Suchvolumen für diese Keywords
• Das heißt nicht, dass sie gar nicht gesucht werden: „Null“ bedeutet, dass die Keywords weniger als zweistellig pro Monat gesucht werden; Sind wichtig für das Gesamtverständnis der Seite
• Sind oft mittel bis schwach umkämpft
• Intention klar
• Lange Keywords, beispielsweise „elektroauto über zigarettenanzünder laden“
• Besonders gut geeignet für Content, da mit Long-Tail-Keywords sehr spezifische Suchanfragen mit entsprechendem Content beantwortet werden können.

Keyword-Konkurrenzanalyse – Welche Keywords nutzen die anderen „Gangster“?

Die Webseiten der Wettbewerber auf Informationen für Nutzer untersuchen (Content, FAQ, …). Welche Fragen werden beantwortet, was scheint wichtig zu sein.
Keywords und Rankings der Wettbewerber anhand von Tools wie Sistrix oder SEMRush auswerten.

Überfall auf den „Geldtransporter“: Wie schreibe ich einen Text „mit“ Keywords?

Da es in unserem Beispiel um einen Anbieter für Elektroautos und Zubehör sich handelt, ist es wichtig, die Elemente einer Content-Kampagne (Grafik, Text, jegliche Inhalte für eine Webseite) mit Keywords aus dem Bereich „kaufen“ anzureichern. Beispiel: Keyword „Elektroauto kaufen“ einsetzen, denn Suchende geben diese Suchanfrage bei Google (oder beispielsweise Amazon) ein – das Suchvolumen beträgt derzeit im Durchschnitt 4.400. Diese Anzahl an Menschen gibt im Durchschnitt (bezogen auf ein Jahr) diesen Suchbegriff in einer Suchmaschine ein. Das ist ein hohes Suchvolumen. Der Web-Text sollte aber (nach unserem kaskadierenden Prinzip) nicht ausschließlich Keywords aus dem Erwerbsbereich (Purchase) beinhalten, sondern auch welche, die dem Leser (und der Suchmaschine!) nützliche Informationen bezogen auf den Kontext liefern. Das könnte zum Beispiel ein Abschnitt zur „Tankfüllung“ eines Elektrofahrzeuges sein – „Ein Elektroauto muss wie lange aufgeladen werden?“ (Suchvolumen 30). Grob sollte das Ziel des Textes feststehen, aber die Qualität dessen nicht schmälern, nur weil ein vermeintlicher „Rahmen“ feststeht: Der Artikel soll den Leser informieren, ihm Spaß machen und Wissenswertes zum jeweiligen Thema vermitteln.
WICHTIG: Die gewählten Keywords sollten auf das Suchverhalten der Zielgruppe passen und sich direkt auf das Thema des Textes beziehen. Viel zu oft werden Keywords anhand ihres Suchvolumens bevorzugt, obwohl die genaueren Keywords bessere Leistungen erbringen würden.

Das Verhör: Semantischer Bedeutungsraum

Ist eine Auswahl an Keywords getroffen, die das konkrete Thema umreißen, ist der nächste Keyword-Recherche-Tipp, die ermittelten Suchbegriffe in eine Begriffshierarchisierung zu bringen. Dabei geht man von einem Oberbegriff wie Fahrzeug aus. Darunter fallen (hierarchisch) Unterbegriffe wie Diesel, Benziner, Hybrid, Elektro und viele mehr. Google sucht nicht nur nach Texten, die ein Thema dezidiert behandeln, sondern auch die entsprechenden Zusammenhänge mit einbezieht. Zum Beispiel: Ein allgemeiner Text über Elektrofahrzeuge sollte die Unterbegriffe Elektroauto, Elektrobusse, Elektroboote, und viele mehr, enthalten. Elektroauto ließe sich weiter zerlegen in Elektro-Kfz, Elektrocabrio, Elektro-BMW.
Ähnliche Überlegungen stellen wir bei allen Themen an: Ein obligatorischer Weg, um ein Thema ganzheitlich zu betrachten. Eine Art Verhör, jede Frage soll gestellt und jedes Thema von allen Seiten beleuchtet werden. Schlussendlich wollen wir immer noch die Intention der Suchenden bestmöglich bedienen.

Dem Text einen Spin verleihen – das Geständnis „Kauf abgeschlossen“

Wir …

• … machen uns zum jeweiligen Thema schlau und holen uns „Halbwissen“ aus verschiedenen Quellen,
• … werden zu Kurzzeitexperten auf dem entsprechendem Themengebiet,
• … sehen uns verschiedene Wege an das Thema zu beleuchten und entscheiden: Wir reihen uns in die gängige Bearbeitungsweise ein, fügen aber einen Spin hinzu oder wir ziehen das Thema komplett anders auf (intelligenter / durchdachter, entwaffnender und ebnen neue Wege),
• … schließen „Hirne“ zusammen, verfolgen jede Idee und lassen auch absurde zu,
• … analysieren Artikel von Wettbewerbern und überlegen, wie wir das Thema frischer und innovativer bearbeiten können,
• … sind mutig,
• … sind kreativ und denken um die Ecke,
• … nutzen unser Allgemeinwissen und stellen neue Verknüpfungen von Themen her
• … fordern Interaktivität vom Leser,
• … denken in semantischen Zusammenhängen und
• … bringen das (unterstellte) Informationsbedürfnis der Leserinnen und Leser in Übereinstimmung mit unserem Thema. PLUS: Kombinieren das mit unserem ermittelten Suchbegriffen, den –volumina sowie mit den daraus erlangten Erkenntnissen.
• … verlagern Geschichten / Themen in neue Kontexte (die eventuell vorher absurd erscheinen
• … steuern unsere Gedanken zum Thema auch mal von einem Extrem ins andere,
• … arbeiten mit Experteninterviews,
• … bauen auch andere Medien und Kanäle in unsere Texte ein: Graphiken, Videos, Instagram etc.,
• … bedienen uns auch anderer Welten,
• … mischen Medien und sorgen so für Aufregung und Lebendigkeit,
• … googeln :o),
• …. sprechen mit Menschen aus unserem Bekanntenkreis.

Das Urteil – ein Fazit

Zurück zum Anfang: Wir hatten notiert, dass die Keyword-Recherche eine kleine Marktanalyse darstellt. Diese These glauben wir bewiesen zu haben. Die anfänglich rein quantitative Aufgabe: Erfassen der Suchbegriffe, wird mit Wissen zum jeweiligen Marktsegment zur qualitativen Angelegenheit, wenn es um’s Bewerten und Einordnen der Ergebnisse geht. Das alles richtig angewandt und umgesetzt, erlaubt uns das Bestimmen der Strategie beim Umgang mit Keywords in allen Formen des Content, weil wir nun wissen, wie die Marktteilnehmer, welche die Produkte unseres Kunden kaufen mögen, „ticken“: Was sie bevorzugen, welchen Informationsbedarf sie haben, wie wir ihnen also bei der Entscheidung helfen können. ROCKITdigital kann hier deshalb erfolgreich sein, weil wir nicht glauben, dass die im Internet verfügbaren Daten die gesamte Realität sind und deshalb unseren Verstand einsetzen, um weitere Erkenntnisse über die nackten Zahlen hinaus zu gewinnen. Ein Beispiel: Der Suchterm „elektroauto kosten“ weist natürlich auf weit mehr Informationsbedarf hin als nur die Suche nach Antworten zu den Anschaffungs- und Unterhaltskosten.