Wie man den ROI durch die Verbindung von organischer und bezahlter Suche verbessert

Viele Branchenteilnehmer haben die Vorteile von verknüpften organischen und bezahlten Suchstrategien bereits gepriesen (wir drängen dieses Denken aufzubrechen seit weit über 10 Jahren!). Dennoch halten Marketingabteilungen und ihre Channel-Teams nach wie vor überwiegend getrennt voneinander, so dass diese Teams manchmal gar nicht wissen, welche Erkenntnisse sie gewinnen könnten, wenn sie zusammenarbeiten würden. Wir als strategische Onlinemarketing-Agentur wissen das sehr deutlich aus eigener Erfahrung! Und ja, wir verstehen es auch, der Weg in die Digitallisierung ist steinig, und die digitale Transformation ist für erstaunlich viele Entscheider im Zweifel immer noch eine Bedrohung…

Erfreulicherweise ist ein Umdenken zu beobachten, und die Unternehmen nehmen die Barrieren, die die Kanäle in ihren Bahnen halten, ins Visier und brechen mehr und mehr das seit Jahrzehnten hartnäckig verankerte Silodenken auf. Sie stellen interne Teams zusammen und holen sich Agenturpartner wie uns ins Boot, die die Wettbewerbsvorteile der übergreifenden Zusammenarbeit kennen und leben, gar für den nötigen Erfolg verlangen.

Auch wenn sich natürlich Investitionen in bezahlte Aktivitäten nicht direkt auf die Verbesserung des organischen Rankings auswirken werden, so werden Investitionen in die Zusammenarbeit zwischen den Teams doch Erkenntnisse liefern, die der organischen Suchstrategie einen Vorteil verschaffen können.

Ein wichtiger Teil des Synergiepuzzles ist es, die Fachexperten dazu zu bringen, sich dem Motto „ein Team, ein Ziel“ anzuschließen. Aber ohne die Vereinheitlichung der Daten, die von diesen bezahlten und organischen Teams verwendet werden, ergibt sich ein unvollständiges Bild. Daher wirken wir darauf ein, dass die Umstellung unserer Kunden auf kooperative organische und bezahlte „Total Search“-Ansätze unterstützt. Das Herzstück dieses Ansatzes ist u.a. eine automatisierte Datenmischung durch Google Data Studio, die Daten aus Google Ads, Google Analytics und der Google Search Console, um eine nahtlose Visualisierung zwischen organischen und bezahlten Kanälen zusammenzuführen.

Warum verbundene organische und bezahlte Suchdaten wichtiger denn je sind
In den letzten 18 Monaten hat sich das Verbraucherverhalten natürlich stark verändert, und Suchdaten sind eine der besten Möglichkeiten, diese Veränderungen zu verstehen. Corona sei Dank.

Umwandlung von verlorenen Besuchern in Online-Traffic

Da der Offline-Einkauf zwischen März und Juni 2020 erstmals stark eingeschränkt war, haben wir festgestellt, dass z.B. Schuhmarken, die sich direkt basierend auf validen Daten über Search in der CustomerJourney gezielt(er) an den Verbraucher wenden, die verlorene Kundschaft in Online-Traffic umwandeln konnten. Weniger erwartet wurde, dass die Besucherzahlen auch nach der Wiedereröffnung der Geschäfte erhalten bleiben und im vierten Quartal (wenn Schuhe im Allgemeinen eine weniger beliebte Kategorie sind und die Menschen weniger vor die Tür gehen) weiter zunehmen. Mit einem größeren Publikum hat sich auch die Bandbreite der Suchanfragen vergrößert, und die Marken, die in der Lage sind, Trends schnell zu erkennen und die Bedürfnisse dieses wachsenden Publikums zu bedienen, konnten davon profitieren.

Da das Verbraucherverhalten in der Zeit der Pandemie weiterhin unsicher ist, ist es wichtig, dass Unternehmen Informationen so nutzen, dass sie sichtbar sind bzw. werden, wenn sich die Bedürfnisse der Verbraucher ändern.

Aufdeckung von Überschneidungen bei Abfragen
Eine einfache Möglichkeit, integrierte Daten zu nutzen, ist die Aufdeckung von Überschneidungen in der Suchabdeckung. Durch die Gegenüberstellung von Metriken für bezahlte und organische Suchanfragen lassen sich Bereiche erkennen, in denen die bezahlte Suche erweitert oder die organische Suche optimiert werden kann.

Eine ganzheitliche Sicht auf die Daten ist für ein effektives Reporting ebenso wichtig wie für die Gewinnung umsetzbarer Erkenntnisse.
Bei unserer Arbeit sahen wir z.B., dass bestehende Seiten für neuere Suchtrends organische Rankings aufbauten ohne dass bezahlte Aktivitäten stattfanden. Daraus haben wir zwei Dinge gelernt: Diese relativ neuen Suchanfragen sollten weniger umkämpft sein, und die organisch rankenden Seiten hatten für einen bestimmten Suchbegriff einen doppelt so hohen Quality Score wie nicht rankende Seiten. Das bedeutete, dass wir der Ausweitung der bezahlten Abdeckung auf die neueren Begriffe Priorität einräumen konnten, um diese Chance zu nutzen.

Die Ergebnisse zeigen, wie wichtig es ist, Lücken in den Daten zu beseitigen: Mit einem ROAS (Return on Ad Spend) von 5,2 lag das Ergebnis der Gebote für diese Keywords 20 % über dem Durchschnitt des betreffenden Kontos.

Dies führt uns zu einem entscheidenden Punkt: Ein ganzheitlicher Blick auf die Daten ist für ein effektives Reporting ebenso wichtig wie für die Gewinnung umsetzbarer Erkenntnisse. Da sich die organischen und bezahlten Anzeigen eines Unternehmens dieselbe Ergebnisseite teilen können, hat eine Änderung der Darstellung einer einzelnen Anzeige Auswirkungen darauf, wie Nutzer mit den organischen und bezahlten Anzeigen interagieren.

Werden die Daten getrennt gehalten, werden Zeit und Ressourcen verschwendet, um herauszufinden, warum beispielsweise der organische Traffic zurückgegangen ist, anstatt die Erkenntnisse aus der gesteigerten Gesamtsichtbarkeit und dem höheren Marktanteil zu wiederholen.

Die Nutzung von Erkenntnissen aus gemischten Daten ist ein erster Schritt auf dem Weg zu einem umfassenden Suchansatz.

Verschmelzung der Gebotsstrategie mit der organischen Suche für einen besseren ROI
Für Marken, die den Weg weiter gehen, ist das Potenzial für Wettbewerbsvorteile noch größer. Die Entwicklung einer Gebotsstrategie, die auf einen integrierten organischen Suchdaten-Feed reagiert, kann den ROI weiter verbessern. Bei Schlüsselwörtern mit hoher organischer Reichweite und geringem Wettbewerb können beispielsweise höhere Effizienzziele festgelegt werden, so dass die reduzierten Ausgaben in andere Bereiche investiert werden können. Die Verwendung von Gebotsstrategien auf Auktionsbasis stellt sicher, dass der Algorithmus die in Echtzeit gesammelten Intent-Signale nutzt, während die datengesteuerte Attribution gewährleistet, dass der Wert einer Konversion auf dem Wert der einzelnen Schritte in der Reise des Nutzers basiert – eine wesentliche Voraussetzung für jeden Ansatz, bei dem organische und bezahlte Werbung zusammenarbeiten.

Mit den zusätzlichen Daten, die durch die Beseitigung von Lücken zur Verfügung gestellt werden, wird es einfacher, Bereiche zu finden, in die investiert werden kann. Dies wiederum hat den Vorteil, dass Google Ads Smart Bidding noch leistungsfähiger wird.

Eine der besten Möglichkeiten, den ROI nach dem Anzeigenklick zu optimieren, besteht darin, die gesamte Erfahrung schneller zu machen. Und obwohl die Seitengeschwindigkeit seit 2018 ein Landing Page-Faktor für Google Ads ist, geben die meisten Paid Search-Teams keine Empfehlungen zur Geschwindigkeit ab. In der Zwischenzeit zeigen SEO-Experten, die ständig versuchen, Entwicklungsressourcen zu erhalten, nur selten die ROI-Gewinne auf, die bezahlte Kampagnen mit einer schnelleren Website erzielen können – etwas, von dem wir erwarten, dass es sich ändern wird, da organische und bezahlte Teams enger zusammenarbeiten.

Mit der Erweiterung des Angebots an bezahlten und organischen Diensten durch Google haben Vermarkter vom organischen Shopping und der bezahlten lokalen Suche profitiert, was die kanalübergreifende Zusammenarbeit fördert und noch größere kommerzielle Möglichkeiten innerhalb des Suchmaschinen-Ökosystems eröffnet.

Jetzt ist es an der Zeit, die Lücken in Ihren Suchdaten zu schließen und Ihre bezahlten und organischen Teams zusammenzubringen.
Als SEO-Experten haben wir unseren Schwerpunkt schon vor langer Zeit von den organischen Rankings auf das breitere Kundenerlebnis verlagert. Wir haben das Google-Ökosystem optimal genutzt, sei es, um sicherzustellen, dass lokale Einträge für die Entdeckung von Kartenpaketen optimiert sind, um strukturierte Daten für klickfördernde Funktionen auf der Suchergebnisseite hinzuzufügen oder um sicherzustellen, dass eine Marke die Kontrolle über ihr Wissensforum hat.

Jetzt ist es an der Zeit, die Lücken in Ihren Suchdaten zu schließen!