„We do not want you to do that“ – Google warnt vor Content-Chunking für LLMs

Die SEO-Szene hat einen neuen Liebling: Content in „bite-sized chunks“ aufbereiten, damit Large Language Models ihn besser verarbeiten können. Kurze Absätze, atomare Informationseinheiten, FAQ-Strukturen für nahezu jeden Satz. Google hat dazu eine klare Meinung – und die lautet: Hört auf damit.

Im aktuellen Search Off the Record Podcast wird Danny Sullivan, im Gespräch mit John Mueller, ungewöhnlich deutlich. Er habe mit den Ingenieuren darüber gesprochen, sagt er. Die Antwort war eindeutig.

„We do not want you to do that. I have been talking to some engineers about that – we do not want you to do that. We really do not. We do not want people to have to be crafting anything for search specifically.“

– Danny Sullivan, Google Search Off the Record, Januar 2025

Déjà-vu für alle, die lange genug dabei sind

Wer seit den späten 90ern im Online-Marketing arbeitet (und seit 2000 als Dienstleister und Agentur), kennt dieses Muster. Alle Jahre wieder taucht eine neue Taktik auf, die angeblich alles verändert. Keyword Stuffing. Meta-Keywords. Linkfarmen. Doorway Pages. Exact Match Domains. Private Blog Networks (PBN). Wo anfangen, wo aufhören. Und jetzt: Content-Chunking für LLMs.

Das Schema ist immer dasselbe: Jemand entdeckt (oder erfindet) eine vermeintliche Schwachstelle im Algorithmus. Die Taktik verbreitet sich. Tools entstehen. LLM-GEO-Experten (ohne Fundament) und/ oder Agenturen verkaufen sie als Innovation. Und dann – manchmal nach Monaten, manchmal nach Jahren – korrigiert Google. Die Seiten, die auf den Trick gesetzt haben, stürzen ab. Die Seiten, die auf Substanz gesetzt haben, bleiben. Das können wir nicht zuletzt dadurch belegen, dass Kunden für die wir teils vor Jahrzehnten gearbeitet haben, auch heute stabile Rankings bzw. Auffindbarkeiten in Suchsystemen haben!

Content-Chunking für LLMs ist der neueste Kandidat in dieser Serie. Und Google sagt jetzt schon – nicht erst nach dem nächsten Core Update (dass sie mittlerweile eh nicht mehr kommentieren) – dass sie es nicht wollen.

Warum die Chunking-Logik nicht aufgeht

Die zentrale Argumentation der Chunking-Befürworter klingt zunächst plausibel: LLMs verarbeiten Text in Tokens. Kürzere, klar strukturierte Texteinheiten seien leichter zu verstehen. Also müsse man seinen Content entsprechend aufbereiten.

Das Problem: Diese Logik verwechselt die technische Verarbeitung mit dem, was Google tatsächlich bewerten will. Sullivan macht das im Podcast deutlich:

„There are plenty of sites that succeed in search. They do not even think about SEO. They are just focused on great content for people. And that is the foundation, the bedrock, the frame – everything that you want to be successful for in search is built on that great content.“

Google arbeitet daran, Content zu belohnen, der für Menschen geschrieben wurde – nicht Content, der für Maschinen optimiert wurde. Das war vor 20 Jahren so, und es ist heute so. Die Technologie hat sich verändert, das Ziel nicht.

Kurzfristige Taktik, langfristiger Schaden

Sullivan geht im Podcast explizit auf das Argument ein, dass Chunking funktioniert:

„Let us assume that in some edge cases, maybe in more than some edge cases, you are finding some advantage here. Great. That is what is happening now. But tomorrow the systems may change. So you have gone through all this effort, you have made all these things that you did specifically for a ranking system, not for a human being. And then the systems improved, probably the way the systems always try to improve, to reward content written for humans.“

Die Frage, die sich jedes Unternehmen stellen sollte: Ist das die beste Verwendung von Zeit und Budget? Content umschreiben, der für Menschen eigentlich gut funktioniert hat – nur um einer Maschine zu gefallen, die morgen anders funktionieren könnte?

Wie Sie eine SEO-Agentur erkennen, die das versteht

Der zweite Teil des Podcasts behandelt die Frage, wie man in dieser Landschaft einen seriösen und guten SEO-Dienstleister findet. Die Kriterien, die Sullivan und John Mueller nennen, sind aufschlussreich – und sie disqualifizieren einen erheblichen Teil der Branche.

Fragen Sie nach der Quelle

Wenn eine Agentur behauptet „Google sagt, ihr sollt das tun“, dann fragen Sie: Wo genau? Sullivan ist hier eindeutig: „I have seen innumerable times where people say Google says to do this. And I am like, we do not say to do that.“

Seriöse Agenturen können ihre Empfehlungen zu solchen Aussagen mit offizieller Google-Dokumentation belegen – nicht mit Interpretationen von Interpretationen.

Vorsicht vor Garantien

Sullivan bringt es auf den Punkt: „Claims are simply claims. Nobody can guarantee something until you actually see it happen.“ Wer Ranking-Garantien gibt, verkauft Hoffnung – keine Dienstleistung.

Skepsis bei Tool-Metriken

John Mueller ergänzt einen wichtigen Punkt: Viele Agenturen optimieren auf Metriken, die Google gar nicht verwendet.

„Someone will say: I do not understand. I have domain score 89. How am I not doing better? Well, it is not our domain score. We do not have that. It is not even a thing.“

Domain Authority, Domain Score, Spam Score – all diese Metriken stammen von Tool-Anbietern, nicht von Google. Sie können nützlich sein, aber sie sind kein Ranking-Faktor. Eine Agentur, die hauptsächlich auf diese Zahlen optimiert, optimiert am Ziel vorbei.
Klar, vor Jahrzehnten haben wir noch wie wild auf den PageRank von 1-10 gestarrt; vor ein par Jahrzehnten 😉

Erfahrung mit Trend-Zyklen

Der vielleicht wichtigste Indikator: Hat die Agentur genug Erfahrung, um Trends einordnen zu können? Wer seit drei bis fünf Jahren im Geschäft ist, hat vielleicht zwei oder drei Hype-Zyklen erlebt. Wer wie wir seit fast drei Jahrzehnten dabei ist, hat sie alle gesehen – und weiß, welche davon substanzlos waren.

Die Fähigkeit, zwischen echten Entwicklungen und kurzfristigen Taktiken zu unterscheiden, ist nicht theoretisch erlernbar. Sie entsteht durch das Erleben von Zyklen: den Aufstieg einer Taktik, ihre Verbreitung, ihre Entwertung durch ein Update, und den Schaden bei denen, die darauf gesetzt haben. Und es wäre gelogen, wenn wir nicht so manches davon primär in eigenen Profitcentern, aber auch (wenigen) Kundenprojekten mit entsprechenden Penalties quittiert bekamen.

Was erfahrene Agenturen anders machen

Bei ROCKITdigital beobachten wir die Chunking-Diskussion mit einem gewissen Déjà-vu. Nicht weil wir alles schon wüssten – das Feld entwickelt sich ständig und teils rasend schnell weiter – sondern weil wir das Muster kennen.

Seit Ender der 90er haben wir jeden größeren SEO-Trend kommen und gehen sehen. Die Taktiken, die kurzfristig funktionierten und dann verschwanden. Die Prinzipien, die blieben. Und vor allem: die Unterschiede zwischen beidem.

Unser Ansatz war immer derselbe: Wir implementieren das, was Google offiziell kommuniziert – technisch sauber, strategisch durchdacht. Wir warten nicht darauf, dass ein Trend sich als Blindgänger herausstellt. Wir erkennen die Muster vorher.

Das bedeutet nicht, dass wir Neuerungen ignorieren. GEO (Generative Engine Optimization) ist Teil unseres Portfolios – aber auf der Basis dessen, was tatsächlich funktioniert: strukturierte Daten, semantische Klarheit, E-E-A-T-Signale. Nicht auf der Basis von Taktiken, vor denen Google selbst warnt.

Fazit: Die Grundlagen gewinnen – wieder einmal

Der Search Off the Record Podcast ist eine Erinnerung an etwas, das erfahrene SEOs längst wissen: Google will guten Content für Menschen. Die Technologie drumherum ändert sich – von Keywords zu Links zu semantischer Suche zu LLMs – aber das Ziel bleibt konstant.

Content-Chunking für LLMs ist der aktuelle Versuch, dieses Ziel zu umgehen. Google hat jetzt – ungewöhnlich früh – klargemacht, dass sie das nicht wollen. Wer trotzdem darauf setzt, sollte sich fragen: Warum setze ich auf eine Taktik, von der mir der Algorithmus-Betreiber selbst sagt, dass er sie nicht honorieren wird?

Die Alternative ist einfacher als jeder Hack: Schreiben Sie für Ihre Leser. Strukturieren Sie für Verständlichkeit, nicht für Maschinen. Und arbeiten Sie mit Partnern wie ROCKITdigital, die den Unterschied zwischen Trends und Substanz kennen.

Sie suchen eine SEO-Agentur, die Hypes von Substanz unterscheiden kann? ROCKITdigital bringt fast 30 Jahre Erfahrung mit – lange genug, um jeden Trend-Zyklus einordnen zu können. Sprechen Sie mit uns.

P.S.: Nicht das wir uns falsch verstehen: In gewissen Fällen ist Content-Chunking genau dass, was für den User guter Content ist bzw. für ihn gut „funktioniert“. Wie so oft kommt es darauf an; das „nur“ für die Suchsysteme zu tun, bleibt in 95% der Fälle falsch! Wenn Content-Chunking verstanden wird, wie es auch z.B. Semrush beschreibt, sind wir durchaus (je nach Thema und Medium bzw. Kanal) im Boot 😉 Im Zweifel ist dass aber dann auch nur wieder analoger Wein in digitalen Schläuchen. Denn gut strukturierter, mit klaren Head-, Subheadlines, Bulletpoints aufgebauter Inhalt etc. empfehlen wir schon seit ca. 25 Jahren 😉 Und andere teils noch länger. Und das basierend auf evidentem Lehrmaterial, dass es nicht erst seit Anfang 2000 gibt…

Quelle: Search Off the Record Podcast, Episode „Part 2: How to pick an SEO in the AI age“ (Januar 2025). Video: youtube.com/watch?v=i4jDc58ofH4