Ads in ChatGPT: Zwischen Google Ads und Neuland – was kommt auf uns zu?

Seit gestern ist es offiziell: OpenAI testet Werbung in ChatGPT. Was monatelang als Gerücht kursierte und von Sam Altman noch im Oktober 2024 als „uniquely unsettling“ bezeichnet wurde, ist nun Realität. Für eingeloggte Nutzer der kostenlosen und der „Go“-Stufe in den USA erscheinen ab sofort Anzeigen – unterhalb der ChatGPT-Antworten, klar als „Sponsored“ gekennzeichnet.

Für alle, die beruflich mit Performance Marketing zu tun haben, ist das mehr als eine Branchenmeldung. Es ist der Startschuss für einen neuen Werbekanal, der die Spielregeln verändern könnte.

Was wir über ChatGPT Ads wissen

OpenAI hat die wichtigsten Eckdaten kommuniziert:

Platzierung und Format: Anzeigen erscheinen am Ende von ChatGPT-Antworten, visuell getrennt vom organischen Content. Sie sind als „Sponsored“ gekennzeichnet. Nutzer können Anzeigen ausblenden, Feedback geben und erfahren, warum sie eine bestimmte Anzeige sehen.

Targeting: Die Anzeigenauswahl basiert auf dem aktuellen Gesprächsthema, vergangenen Chats und bisherigen Interaktionen mit Anzeigen. Wer über Rezepte spricht, könnte Werbung für Meal-Kits oder Lieferdienste sehen.

Datenschutz: Werbetreibende erhalten keinen Zugang zu Chatverläufen, Erinnerungen oder persönlichen Daten. Sie bekommen nur aggregierte Performance-Daten – Views und Klicks.

Ausschlüsse: Keine Anzeigen für Nutzer unter 18 Jahren. Keine Anzeigen bei sensiblen Themen wie Gesundheit, psychische Gesundheit oder Politik.

Werbefreie Optionen: Plus-, Pro-, Business-, Enterprise- und Education-Abonnements bleiben (vorerst?) werbefrei. Nutzer der kostenlosen Stufe können Werbung deaktivieren – gegen eine Begrenzung der täglichen Nachrichten. Wie viel kostenlos Nutzung dann überhaupt noch bleibt, haben wir aktuell nicht getestet.

Kosten: Laut Branchenberichten liegt das Mindestbudget bei 200.000 US-Dollar für frühe Teilnehmer. Die CPM-Preise werden auf etwa 60 US-Dollar geschätzt – deutlich über dem Durchschnitt klassischer Display-Werbung.

Warum das Format interessant ist – und warum es Fragen aufwirft

Die Positionierung von OpenAI ist klar: Werbung soll den Zugang zu ChatGPT für alle ermöglichen, ohne dass die Qualität der Antworten leidet. „Ads do not influence the answers ChatGPT gives you„, betont das Unternehmen mehrfach.

Das ist eine bemerkenswerte Zusage. Ob sie langfristig hält, wenn Werbeeinnahmen einen signifikanten Teil des Umsatzes ausmachen, bleibt abzuwarten. The Information berichtete bereits im Dezember über interne Diskussionen bei OpenAI, in denen es um „preferential treatment“ für gesponserte Ergebnisse ging – also eine bevorzugte Behandlung von Werbetreibenden in den Antworten selbst. OpenAI dementierte, dass dies umgesetzt werde.

Für Werbetreibende entsteht hier ein Spannungsfeld: Einerseits verspricht kontextuelle Werbung im Moment der aktiven Informationssuche hohe Relevanz. Andererseits ist das Vertrauen der Nutzer in ChatGPT – die Annahme, dass Antworten objektiv und unabhängig sind (Experten wissen, dass das noch etwas relativ ist!) – genau das, was den Kanal wertvoll macht. Wird dieses Vertrauen beschädigt, sinkt der Wert für alle.

Der Kontext: Warum OpenAI jetzt Werbung einführt

Die Entscheidung kommt nicht aus dem Nichts. OpenAI hat ambitionierte Infrastrukturpläne – Altman sprach von Investitionen in Höhe von 1,4 Billionen US-Dollar über acht Jahre. Das Unternehmen erwartet laut eigenen Angaben einen annualisierten Umsatz von über 20 Milliarden US-Dollar bis Ende 2025. Werbung soll dabei nicht die Haupteinnahmequelle werden, aber ein diversifizierender Faktor.

Gleichzeitig positioniert sich der Wettbewerb: Anthropic hat während des Super Bowl eine Kampagne gefahren mit dem Slogan „Ads are coming to AI. But not to Claude.“ – eine direkte Spitze gegen OpenAI. Google hält sich bedeckt: Demis Hassabis sagte Ende Januar, es gebe „keine Pläne“ für Werbung in Gemini. Aber Google ist ein Werbeunternehmen. Die Frage ist nicht ob, sondern wann und wie.

Was ChatGPT Ads von Google Ads unterscheidet

Für Performance-Marketer, die wie wir mit Google Ads (bzw. damals noch Overture) aufgewachsen sind, wirkt ChatGPT Ads auf den ersten Blick vertraut: kontextuelle Werbung, Keyword-basiertes Targeting (implizit über das Gesprächsthema), Performance-Metriken wie Views und Klicks.

Aber die Unterschiede sind substanziell:

Kein Keyword-Bidding (bisher). Bei Google Ads bieten Sie auf Keywords. Bei ChatGPT Ads matcht OpenAI Ihre Anzeige mit dem Gesprächskontext. Sie haben weniger Kontrolle darüber, wann und wo Ihre Anzeige erscheint.

Kein transparentes Auktionsmodell. Google Ads basiert auf einer Echtzeit-Auktion mit Quality Score und Bid. OpenAI hat bisher nicht kommuniziert, wie die Anzeigenauswahl bei mehreren Werbetreibenden funktioniert – nur, dass „the most relevant“ Anzeige gezeigt wird.

Konversation statt Suche. Google-Nutzer formulieren eine Suchanfrage und erwarten eine Liste von Ergebnissen. ChatGPT-Nutzer führen ein Gespräch und erwarten eine Antwort. Die Erwartungshaltung ist eine andere – und damit auch die Toleranz für Werbung.

Längere Sessions, andere Touchpoints. Eine Google-Suche dauert Sekunden. Ein ChatGPT-Gespräch kann sich über Minuten oder länger erstrecken. OpenAI hat angekündigt, bei längeren Konversationen „overall context and user experience“ zu berücksichtigen – Werbung also nicht nach jeder Antwort zu schalten.

Interaktive Möglichkeiten. OpenAI deutet an, dass Nutzer künftig direkt mit Werbetreibenden chatten können – etwa um Fragen vor einer Kaufentscheidung zu klären. Das wäre ein Format, das es bei Google in dieser Form nicht gibt. Leider ist das noch ohne Details, wird aber sicherlich sehr „spannend“.

Was das für deutsche Werbetreibende bedeutet

Der Test läuft vorerst nur in den USA. Wann ChatGPT Ads in Deutschland verfügbar sein werden, ist nicht bekannt. Aber das bedeutet nicht, dass die Entwicklung irrelevant ist. Und bei dem enormen Umsatzdruck auf Sam Altmann bzw. OpenAI, ist es wahrscheinlich schneller bei uns, als wir denken!? Wobei? Was ist in diesem Kontext mit der DSGVO?

Fakt 1: Die Mechaniken, die jetzt in den USA getestet werden, definieren das Format für die Zukunft. Wer versteht, wie ChatGPT Ads funktionieren, ist vorbereitet, wenn der Kanal nach Deutschland kommt.

Fakt 2: Deutsche Unternehmen mit US-Geschäft können bereits jetzt teilnehmen – vorausgesetzt, sie erfüllen die Mindestbudget-Anforderungen.

Fakt 3: Die strategische Frage, wie bezahlte Sichtbarkeit in KI-Systemen funktioniert, ist nicht auf ChatGPT beschränkt. Google arbeitet an Werbeformaten für AI Overviews. Microsoft experimentiert mit Anzeigen in Copilot. Wer sich jetzt mit den Grundlagen beschäftigt, agiert statt zu reagieren.

Die Verbindung zu GEO: Organisch und Paid zusammendenken

Bei ROCKITdigital beobachten wir diese Entwicklung aus zwei Perspektiven: als SEA-Agentur mit über zwei Jahrzehnten Erfahrung und als Pioniere im Bereich Generative Engine Optimization.

Diese Kombination ist kein Zufall. In klassischen Suchmaschinen haben wir gelernt, dass SEO und SEA zusammengehören: Organische Sichtbarkeit und bezahlte Reichweite ergänzen sich, wenn sie strategisch orchestriert werden. Keyword-Insights aus Ads informieren die Content-Strategie. Starke organische Präsenz entlastet das Mediabudget.

Dieselbe Logik gilt für KI-basierte Kanäle – nur unter anderen Vorzeichen:

GEO (Generative Engine Optimization) adressiert die Frage, wie Ihre Marke in den organischen Antworten von ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews erscheint – als Quelle, als Citation, als Empfehlung.

ChatGPT Ads adressiert die Frage, wie Ihre Marke als bezahlte Platzierung in diesen Kontexten sichtbar wird.

Beides zusammen ergibt ein Full-Funnel-Konzept für KI-basierte Sichtbarkeit: Wer organisch als vertrauenswürdige Quelle etabliert ist und gleichzeitig gezielt bezahlte Touchpoints setzt, maximiert die Präsenz in einem Kanal, der gerade erst entsteht.

Was wir aus den Anfängen von Google Ads lernen können

Wir betreuen Google-Ads-Konten, seit es das System gibt – damals hieß es noch Overture, dann Google AdWords, heute Google-Ads. Die Parallelen zur aktuellen Situation sind frappierend:

Frühe Skepsis. Als Google Ads startete, war die Reaktion gemischt. Viele sahen Werbung in Suchergebnissen als Vertrauensbruch. Heute ist es das Fundament eines 300-Milliarden-Dollar-Geschäfts.

Lernphase für alle. In den ersten Jahren von Google Ads waren die Best Practices nicht etabliert. Wer früh experimentierte, lernte schneller – und hatte Vorteile, als der Kanal skalierte.

Qualität setzte sich durch. Google führte den Quality Score ein, um relevante Anzeigen zu belohnen. OpenAI geht, sagen sie, einen ähnlichen Weg: Relevanz soll entscheiden, nicht nur Budget. Ob OpenAI da hält was sie versprechen, wird sich zeigen.

Die Infrastruktur wurde zur Plattform. Google Ads wurde nicht nur ein Werbekanal, sondern ein Ökosystem mit Display, Video, Shopping, Performance Max etc.. OpenAI deutet Ähnliches an: „Over time, we will evolve our advertising program to support additional formats, objectives and buying models.“

Wer die Evolution von Google Ads miterlebt hat, erkennt die Muster. Und wer die Mechaniken versteht, kann sie auf neue Plattformen übertragen.

Was Unternehmen jetzt tun können

Auch wenn ChatGPT Ads in Deutschland noch nicht verfügbar ist, gibt es konkrete Schritte:

1. GEO-Grundlagen schaffen. Bevor Sie über bezahlte Sichtbarkeit in KI-Systemen nachdenken, stellen Sie sicher, dass Ihre organische Präsenz stimmt. Werden Ihre Inhalte in ChatGPT, Perplexity oder AI Overviews als Quelle genannt? Wenn nicht, ist das der erste Hebel. Mehr dazu in unserer GEO/ AEO-Kategorie.

2. Strukturierte Daten priorisieren. KI-Systeme – ob für organische Antworten oder Werbe-Matching – arbeiten mit maschinenlesbaren Informationen. Schema-Markup, vollständige Produktdaten, konsistente Entitäten sind die Grundlage.

3. US-Testoptionen prüfen. Wenn Sie US-Geschäft haben und das Budget stimmt, kann ein früher Test wertvolle Learnings liefern. Die $200k-Schwelle ist hoch, aber für größere Unternehmen eine Chance Vorsprünge zu sichern.

4. Tracking-Infrastruktur vorbereiten. OpenAI liefert vorerst nur aggregierte Daten. Aber die Frage, wie Sie Conversions aus ChatGPT-Traffic messen, wird kommen. Wer seine Analytics- und Tracking-Architektur im Griff hat, ist vorbereitet.

5. Die Entwicklung beobachten. Der Kanal ist in der Testphase. Formate, Preise, Targeting-Optionen werden sich ändern. Wer am Ball bleibt, erkennt Chancen früher.

Unsere Einschätzung

ChatGPT Ads ist kein Ersatz für Google Ads. Es ist eine Erweiterung des Spielfelds – ein neuer Kanal in einem zunehmend fragmentierten Ökosystem aus klassischer Suche, KI-basierten Antworten und agentengesteuerten Transaktionen.

Die Frage ist nicht, ob KI-basierte Werbung relevant wird. Die Frage ist, wie schnell – und wer vorbereitet ist. Und wann es mit typischen Budgets bespielbar werden wird. Spannend wird u.a. auch die Frage sein, was hier in Sachen Klickfraud passieren bzw. kommuniziert werden wird?

Wir bei ROCKITdigital sehen ChaptGPT-Ads sicher nicht als Bedrohung, sondern als Chance. Die Mechaniken, die wir seit mehr als zwei Jahrzehnten in Google Ads perfektioniert haben – Kampagnenarchitektur, Conversion-Tracking, Audience-Strategien, kontinuierliche Optimierung – sind direkt übertragbar. Und unsere GEO-Expertise gibt uns einen Blick auf die organische Seite, den reine SEA-Agenturen nicht haben.

Wenn KI die neue Bühne ist, dann kennen wir die Partitur – und wir wissen, wie man den Soundcheck absolviert, bevor der Vorhang aufgeht.

Sie wollen wissen, wie Ihre Marke in KI-basierten Kanälen aufgestellt ist – organisch und perspektivisch auch bezahlt? Wir analysieren Ihre Sichtbarkeit in KI-Systemen und zeigen Ihnen, wo die Hebel liegen. Kontaktieren Sie uns unter +49 (0)89 12 22 30 6-12 oder über unser Kontaktformular.