Künstliche Intelligenz und die Zukunft des Online Marketing: Potenziale und Gefahren

Wissen, was der Kunde will, noch bevor er es selbst weiß – dieser Traum ist so alt wie die Idee vom Marketing selbst. Doch Wissenschaftler, Marktforscher und Unternehmen sind jetzt näher an der Realisierung dieses Ziels als zu irgendeinem anderen Zeitpunkt in der Menschheitsgeschichte. Denn: Wer online konsumiert oder shoppt, gibt Details über sich preis, mit denen er sein zukünftiges Konsumverhalten vorhersagbar macht (das kann übrigens auch das Offline-Konsumverhalten miteinbeziehen).

Sagt Ihnen in diesem Kontext der Name „Target“ noch etwas? Das war der US-amerikanische Discounter, der vor einigen Jahren einer jugendlichen Kundin per Post Werbematerial für Babyprodukte zustellte und damit die innerhalb der Familie bis zu diesem Zeitpunkt verheimlichte Schwangerschaft auffliegen ließ. Was war passiert? Ganz einfach, die junge Frau hatte bei Target einige für werdende Mütter typische Waren wie Nahrungsergänzungsmittel und Hand-Desinfektionsgel gekauft …

Diese zugegeben recht unglücklich verlaufene Marketingmaßnahme gewährt uns jedoch einen Ausblick auf die Zukunft des (Online-) Marketing und auf Künstliche Intelligenz (KI) als ihrem Werkzeug. Bei einer klassischen Analyse der Einkaufsgewohnheiten – oder bei Algorithmen wie dem von Amazon, der die schicken Kaufempfehlungen unter den Bestellungen generiert – wird es nämlich nicht bleiben. Diese sind, im Vergleich zu dem, was KI für die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde zukünftig leisten wird, geradezu rudimentär.

Very Big Data: Ein Master Algorithmus, der sich selbst programmiert

Pedro Domingos, Informatik-Professor und Experte für selbstlernende Maschinen an der University of Washington, ist davon überzeugt, dass sich bald aus der Verschmelzung aller derzeit agierenden Algorithmen ein einziger Algorithmus für alle jemals erfassten Daten etablieren wird, der sich zudem regelmäßig selbst updatet und neu programmiert: ein sog. „Master Algorithmus“.

Der herausragendste Unterschied zwischen der neuen, selbstlernenden KI und dem klassischen Programmieren ist: Bei Letzterem muss für jeden Zweck und jedes Ziel von einem Softwareingenieur ein neuer Algorithmus erzeugt werden. Ein Vorgang, den man sich wie einen großen Bund an „Schlüsseln“ für die unterschiedlichsten „Türschlösser“ im Netz vorstellen kann. Der Master Algorithm wäre jedoch so etwas wie der „Universalschlüssel“. Er lernt alles – vorausgesetzt, er wird mit den entsprechenden Daten gefüttert.

Dass das unseren Alltag, vor allem unseren Zugang zu Wissen, revolutionieren wird, muss an dieser Stelle nicht besonders betont werden. Insbesondere für das Marketing und die Werbung würde so ein Master Algorithmus aber einen riesigen Zeitvorteil bedeuten. Die Forschung am Konsumverhalten und die Auswertung der Daten, die in der Regel Jahre brauchen, könnten innerhalb weniger Tage oder sogar Minuten von diesem „Master Algorithmus“ geleistet sein. Mehr noch: Die maßgeschneiderte Kundenbeziehung wäre möglich … doch welche Risiken birgt dieses Maß an Perfektion?

Was kann KI für die Kundenbeziehung leisten – und was macht sie gefährlich?

Ganz gleich, ob sich der Fortschritt der KI gemäß Domingos‘ Prognose in einem Master Algorithmus oder in einem ganz anderen Entwicklungsschritt bewahrheiten wird: Agenturen, E-Commerce-Unternehmen und Co. – alle Bereiche, die von digitaler Datenverarbeitung betroffen sind – sollten sich besser heute als morgen mit den Vor- und Nachteilen auseinandersetzen. Die Konkurrenz tut es schließlich auch! Weber Shandwick fand beispielsweise kürzlich in einer Studie heraus, dass 68 % aller teilnehmenden Marketingverantwortlichen ihr Geschäft zukünftig mit Künstlicher Intelligenz unterstützen wollen. Ob sich alle Befragten jedoch auch der Konsequenzen bewusst sind, blieb offen.

Zukunftsszenarien, die mit KI denkbar sind:

• zu 100 % personalisierte Automatisierung von Werbeanzeigen und Anpassung von Anzeigentexten
• die Berechnung von Verkaufsprognosen
• die vorhersagbare Lieferung von Produkten an den Kunden

Gleichzeitig birgt die KI potenzielle Gefahren wie:

• die Beeinträchtigung des Kontakts zum Kunden (z. B. durch Chatbots in der Kundenbetreuung)
• die Abhängigkeit des Unternehmens von selbstlernenden Systemen und den Plattformen, auf denen die Daten gespeichert werden

Ein Rat an alle Marketer kann daher nur sein, stets gut vernetzt mit der Wissenschaft zu bleiben und sich bzw. dem Unternehmen (auch unangenehme) Fragen zu stellen:

Wie wollen Sie Künstliche Intelligenz und selbstlernende Maschinen am sinnvollsten für Ihre Ziele nutzen? Ist ein Master Algorithmus die richtige Antwort auf die Bedürfnisse von Unternehmen und Kunden? Was würde im Zuge fortschreitender Automatisierung von Prozessen aus dem kreativen und konzeptionellen Aspekt der Arbeit im Marketing?

Diskutieren Sie mit uns! ROCKITdigital, die Online Marketing-Agentur in München, freut sich auf Ihre Ideen und Anmerkungen in den Kommentaren.