Cold Outreach: Was ist das? Definition und Rechtslage

Onlinemarketing-Glossar

Cold Outreach

Definition, Rechtslage in Deutschland und eine kurze Antwort, was Cold Outreach ist?

Spam!

Etwas ausführlicher: Cold Outreach bezeichnet die unaufgeforderte Erstansprache potenzieller Kunden ohne bestehende Geschäftsbeziehung. In Deutschland ist die häufigste Spielart, die kalte Werbe-E-Mail, ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers eine unzumutbare Belästigung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG. Also: Spam. Und zwar auch im B2B.

Wir hätten es dabei belassen können. Aber dann müssten wir jeden Morgen weiter das tun, was Sie vermutlich auch tun: das Postfach öffnen und erst einmal aussortieren.

„Ich habe Ihre Website analysiert und dabei 47 kritische Fehler gefunden.“ „Wir liefern Ihnen garantiert 20 qualifizierte Leads pro Monat, ohne Vorkosten.“ „Kurze Nachfrage, haben Sie meine Mail von Montag gesehen?“ „Ich schließe daraus, dass Wachstum bei Ihnen gerade kein Thema ist, und melde mich nicht mehr.“ (Am nächsten Dienstag meldet sich derselbe Absender wieder, manchmal von der selben, manchmal von einer neuen Domain.) Diese Nachrichten kommen nicht einzeln, sondern als Sequenz: drei bis sieben Mails nach festem Takt, automatisch nachgefasst, bis jemand antwortet oder das Tool aufgibt. Geschickt an eine Agentur, die seit dem Jahr 2000 nichts anderes macht als Onlinemarketing. Analysiert hat unsere Website natürlich niemand. Und mich persönlich als Geschäftsführer werde meist über LinkedIn automatisiert gescouted, und dann in die Spamvertriebsmachinen „geschmissen“.

Das Ärgerliche daran ist nicht der einzelne Absender. Es ist die Verlagerung der Arbeit: Der Versand kostet ihn Sekundenbruchteile und Centbeträge, das Sortieren, Prüfen, Blockieren und Abbestellen kostet Zehntausende Empfänger jeden Tag echte Arbeitszeit. Genau diese Asymmetrie ist der Grund, warum der Gesetzgeber hier eine ausdrückliche Einwilligung verlangt und nicht bloß guten Geschmack.

Wir haben die Sache deshalb einmal vollständig aufgeschrieben. Mit Paragrafen, Urteilen, Aktenzeichen und Zahlen. Auch als Argumentationshilfe für alle, die im eigenen Unternehmen gerade erklären müssen, warum das gekaufte Outreach-Tool keine gute Idee ist.

Die Antwort bleibt trotzdem die gleiche.

Was ist Cold Outreach genau?

Kurzantwort: Spam.

Lange Antwort

Der Begriff stammt aus dem US-amerikanischen Vertriebsvokabular und beschreibt die systematische Erstansprache von Personen oder Unternehmen, zu denen bislang kein Kontakt bestand. „Cold“ steht für die fehlende Vorbeziehung, „Outreach“ für die aktive Kontaktaufnahme. Typische Kanäle sind E-Mail (Cold Email), Telefon (Cold Calling), Netzwerkplattformen wie LinkedIn (Social Selling), Messenger und Briefpost.

In der Praxis läuft das meist so ab: Ein Tool zieht Kontaktdaten aus öffentlichen Quellen, Firmenwebsites, Impressumsangaben oder Netzwerkprofilen. Ein zweites Tool reichert sie an. Ein drittes formuliert per Sprachmodell eine scheinbar individuelle Ansprache. Ein viertes verschickt die Nachrichten in Staffeln je nach Level über mehrere aufgewärmte Absenderdomains, damit die Spamfilter nicht sofort anschlagen. Erschreckend oft aber über reele Realms, denen man dann sehr leicht eine Abmahnung zu Teil werden lassen könnte.

Dass der letzte Punkt in jedem Anbieter-Handbuch steht, ist übrigens das ehrlichste Argument in dieser ganzen Debatte: Wer seine Zustellung technisch tarnen muss, weiß, was er da verschickt.

Aber im B2B ist Cold Outreach doch erlaubt?

Kurzantwort: Spam.

Lange Antwort

Das ist der hartnäckigste Irrtum der Disziplin. § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG unterscheidet bei elektronischer Post nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Der Wortlaut nennt „Werbung unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt“. Adressat ist hier jeder Marktteilnehmer, der Einkaufsleiter genauso wie die Privatperson.

Beim Telefon macht das Gesetz einen Unterschied (dazu weiter unten), bei der E-Mail nicht. Wer also im B2B ohne Einwilligung mailt, handelt unzulässig. Ausdrücklich bedeutet dabei: aktiv, informiert und nachweisbar erklärt, in aller Regel per Double-Opt-in. Nicht ausdrücklich sind: eine im Impressum veröffentlichte Adresse, ein angenommener Kontaktwunsch, ein Messebesuch am eigenen Stand oder die beliebte Formulierung „Sie erhalten diese Mail, weil wir ein gemeinsames Interesse vermuten“.

Wie man B2B-Kontakte stattdessen aufbaut, haben wir in unserem Beitrag zum B2B-E-Mail-Marketing beschrieben. Kurz gesagt: Die Erlaubnis holt man sich vorher, nicht hinterher.

Was ist mit der Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG?

Kurzantwort: Kein Spam. Aber auch kein Cold Outreach.

Lange Antwort

Hier liegt die einzige echte Ausnahme im E-Mail-Bereich, und sie ist enger, als die meisten Vertriebspräsentationen suggerieren. § 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbemails ohne Einwilligung nur, wenn vier Voraussetzungen gleichzeitig erfüllt sind:

1. Der Unternehmer hat die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung vom Kunden selbst erhalten.
2. Er verwendet sie zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.
4. Der Kunde wurde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar darauf hingewiesen, dass er jederzeit widersprechen kann, ohne dass dafür andere als die Übermittlungskosten entstehen.

Alle vier Punkte müssen zutreffen. Fehlt einer, greift die Ausnahme nicht. Und der entscheidende Punkt für unser Thema: Wer schon gekauft hat, ist kein kalter Kontakt. Die Bestandskundenausnahme ist damit kein Einfallstor für Cold Outreach, sondern das genaue Gegenteil davon.

Und über LinkedIn oder andere Portale? Das ist doch keine E-Mail.

Kurzantwort: Spam mit anderem Briefkopf.

Lange Antwort

Das Oberlandesgericht Hamm hat mit Urteil vom 3. Mai 2023 (Az. 18 U 154/22) entschieden, dass der Begriff der elektronischen Post weit auszulegen ist und Direktnachrichten über soziale Netzwerke, Portale und Messengerdienste einschließt. Im konkreten Fall hatte ein Maklerunternehmen Inserenten auf Immobilienportalen ohne Einwilligung angeschrieben. Das Gericht wertete bereits die Erstansprache als Verstoß.

Damit steht die kalte LinkedIn-Nachricht rechtlich auf derselben Stufe wie die kalte E-Mail. Eine Vernetzungsanfrage ist keine Einwilligung in Werbung, und aus der bloßen Nutzung eines beruflichen Netzwerks lässt sich kein Werbeeinverständnis konstruieren. Das gilt auch für die verbreitete Zweistufigkeit („erst vernetzen, dann pitchen“): Die Vernetzung selbst ist unproblematisch, die anschließende unaufgeforderte Werbenachricht ist es nicht.

Dann rufe ich eben an. Telefon ist doch erlaubt?

Kurzantwort: Spam, der klingelt.

Lange Antwort

Beim Telefon differenziert das Gesetz tatsächlich. Gegenüber Verbrauchern braucht es nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, gegenüber sonstigen Marktteilnehmern genügt eine mutmaßliche Einwilligung. Das klingt nach einer Tür, ist aber eher ein Kippfenster.

Das Bundesverwaltungsgericht hat mit Urteil vom 29. Januar 2025 (Az. 6 C 3.23) klargestellt, dass öffentlich zugängliche Kontaktdaten allein keine mutmaßliche Einwilligung begründen. Im entschiedenen Fall hatte ein Metallrecycler Kontaktdaten von Zahnarztpraxen aus öffentlichen Verzeichnissen gesammelt und unaufgefordert wegen des Ankaufs von Zahngold angerufen. Das Gericht hielt außerdem fest: Ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO scheidet als Rechtsgrundlage aus, wenn die beworbene Maßnahme selbst gegen das Wettbewerbsrecht verstößt. Datenschutzrecht und Wettbewerbsrecht werden also zusammen gelesen, nicht getrennt.

Mutmaßliche Einwilligung setzt konkrete Anhaltspunkte voraus, dass der Angerufene den Anruf sachlich erwartet, etwa weil das Angebot unmittelbar zum Geschäftsbetrieb gehört und ein aktueller Bedarf erkennbar ist. Die Annahme „jedes Unternehmen braucht doch Marketing“ gehört nicht dazu.

In der Praxis sieht das bei uns so aus: fast täglich ein Anruf, fast immer nach demselben Skript. „Ich habe nur eine ganz kurze Frage zu Ihrer Website.“ „Mit wem spreche ich denn da am besten über das Thema Neukundengewinnung?“ „Ich bin nur kurz in der Leitung, zwei Minuten.“ Wer nachfragt, worum es konkret geht, bekommt entweder eine Rückfrage („Sind Sie denn der Entscheider?“) oder eine Präsentationseinladung. Wer nach der Herkunft der Nummer fragt, bekommt in aller Regel gar keine belastbare Antwort.

Dass wir damit nicht allein sind, zeigt die Statistik der Bundesnetzagentur: 2025 gingen dort 39.842 schriftliche Beschwerden über unerlaubte Werbeanrufe ein, sechs Prozent mehr als 2024 mit 37.561 Beschwerden. Die Behörde verhängte in 13 Bußgeldverfahren Geldbußen von zusammen über 1,099 Millionen Euro. Und das sind nur die Fälle, die jemand schriftlich gemeldet hat. Die allermeisten Angerufenen legen einfach auf, ärgern sich und arbeiten weiter.

Die Adressen stehen doch öffentlich im Impressum.

Kurzantwort: Spam mit Fußnote.

Lange Antwort

Die Impressumspflicht nach § 5 DDG dient dazu, dass Nutzer und Behörden einen Anbieter erreichen können. Sie ist keine Werbeeinwilligung. Wer eine Adresse veröffentlicht, macht sie erreichbar, nicht bewerbbar. Genau diese Trennung hat das Bundesverwaltungsgericht in der oben genannten Entscheidung für Telefonnummern bestätigt, und für E-Mail-Adressen gilt sie erst recht, weil dort die ausdrückliche Einwilligung verlangt wird.

Manche Impressen enthalten inzwischen sogar einen ausdrücklichen Widerspruch gegen Werbezusendungen. Rechtlich nötig ist das nicht, weil die Zusendung ohnehin unzulässig ist. Nützlich ist es trotzdem, weil es die Beweislage im Streitfall vereinfacht.

Meine Mails sind aber KI-personalisiert und wirklich relevant.

Kurzantwort: Spam mit Vornamen.

Lange Antwort

Die rechtliche Bewertung hängt nicht an der Textqualität. § 7 UWG fragt nach der Einwilligung, nicht nach dem Personalisierungsgrad. Eine handgeschriebene, tief recherchierte, sachlich hochrelevante Werbemail ohne Einwilligung ist genauso unzulässig wie ein Serienbrief an 50.000 gescrapte oder von Tools generierten Adressen.

Was sich durch die Werkzeuge geändert hat, ist ausschließlich die Menge. Und die trifft alle: Nach dem Kaspersky-Spam-Report waren 45 Prozent des weltweiten E-Mail-Verkehrs im Jahr 2025 Spam, dazu kamen über 144 Millionen erkannte schädliche oder unerwünschte Anhänge, ein Plus von 15 Prozent gegenüber 2024. In diesem Grundrauschen soll die eigene, angeblich hochrelevante Nachricht auffallen. Sie fällt vor allem in den Filter.

Funktioniert Cold-Outreach (Spam!) denn?

Kurzantwort: Spam, der zusätzlich schlecht konvertiert.

Lange Antwort

Die Anbieter selbst liefern die Zahlen. Eine Auswertung von über 53 Millionen versendeten Cold Emails durch fragwürdige Anbieter wie Saleshandy weist eine durchschnittliche Antwortrate von 3,7 Prozent aus, bei einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 21 Prozent. Als positive Antwortrate, also erkennbares Kaufinteresse, nennt derselbe Anbieter 3 bis 5 Prozent der Antworten. Spitzenkampagnen kommen laut dieser Auswertung auf zwei bis drei Termine je 100 versendeter Mails.

Rechnen wir das nüchtern durch: Für zehn Termine im Monat braucht es in dieser Logik rund 400 bis 500 kalte Kontakte, jeder davon rechtlich angreifbar, jeder davon ein potenzieller Absender-Reputationsschaden. Zum Vergleich lohnt ein Blick auf den ROI im E-Mail-Marketing mit eingewilligten Empfängern, wo völlig andere Größenordnungen erreicht werden, weil die Empfänger den Kontakt selbst gewollt haben.

Wichtig zur Einordnung: Diese Benchmarks stammen von Anbietern, die Cold-Outreach-Software verkaufen.

Was macht Cold Outreach (Spam!) mit meiner eigenen Domain?

Kurzantwort: Der Spam kommt zurück.

Lange Antwort

Das ist der Teil, den die meisten unterschätzen. Die großen Postfachanbieter bewerten Absender nach Reputation. Google verlangt von Versendern ab 5.000 Nachrichten pro Tag eine in den Postmaster Tools gemessene Spam-Rate unterhalb von 0,3 Prozent (empfohlen werden unter 0,1 Prozent, um Ausschläge abzufedern), dazu Authentifizierung über SPF, DKIM und DMARC sowie eine Abmeldung mit einem Klick. Wer Kaltkontakte anschreibt, produziert genau die Signale, die diese Systeme abstrafen: hohe Bounce-Raten aus veralteten Listen, Beschwerden, gelöschte Nachrichten ohne Öffnung, keinerlei Interaktionshistorie.

Deshalb arbeiten Cold-Outreach-Setups mit separaten Absenderdomains: Man opfert Wegwerf-Domains, damit die Hauptdomain überlebt. Das funktioniert nur so lange, bis die Muster erkannt werden, etwa über gemeinsame Infrastruktur oder identische Inhalte. Danach ist auch die Hauptdomain betroffen, und mit ihr der Versand an die Empfänger, die tatsächlich eingewilligt haben.

Wie sich Absenderreputation sauber aufbaut, haben wir in den Beiträgen zu SPF, DKIM und DMARC und zum versteckten Preis von Massenmails beschrieben.

Was kostet es, wenn ich Cold-Outreach-Mails (Spam-Mails!) versende?

Kurzantwort: Spam mit Rechnung.

Lange Antwort

Es gibt drei Kostenebenen.

Erstens der Unterlassungsanspruch. Der Empfänger kann abmahnen und Unterlassung verlangen, im geschäftlichen Bereich gestützt auf den Eingriff in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb (§§ 823, 1004 BGB analog). Der Bundesgerichtshof hat diesen Anspruch mit Urteil vom 28. Januar 2025 (Az. VI ZR 109/23) ausdrücklich bestätigt. Die Streitwerte für einzelne Spam-Mails schwanken in der Rechtsprechung erheblich, von wenigen hundert Euro bis in den vierstelligen Bereich; die Anwaltskosten der Gegenseite trägt in der Regel der Versender.

Zweitens die Abmahnung durch Wettbewerber und Verbände nach § 8 UWG. Für eine Agentur, die selbst Marketing verkauft, ist das ein besonders unangenehmer Weg, den eigenen Namen in die Branche zu tragen.

Drittens Bußgelder. § 20 UWG sieht für unerlaubte Telefonwerbung Geldbußen bis zu 300.000 Euro vor, für Dokumentationsverstöße bei Einwilligungen bis zu 50.000 Euro. Die Bundesnetzagentur nutzt diesen Rahmen: In ihrer öffentlichen Bußgeldübersicht finden sich für Dezember 2025 Einzelbescheide über 210.000 Euro, 130.000 Euro und 104.400 Euro.

Eine kleine Entwarnung gibt es: Derselbe BGH hat im Urteil vom 28. Januar 2025 entschieden, dass eine unerwünschte Werbemail allein noch keinen immateriellen Schadensersatz nach Art. 82 DSGVO auslöst. Es braucht einen konkret dargelegten Schaden, etwa einen substantiiert begründeten Kontrollverlust. Der Unterlassungsanspruch bleibt davon unberührt. Wer daraus schließt, Spam sei jetzt billiger geworden, hat den Absatz über die Abmahnkosten überlesen.

Was schreiben Sie denn zurück?

Kurzantwort: Seit einiger Zeit deutlich mehr als früher.

Lange Antwort

Jahrelang haben wir gelöscht und blockiert. Das Volumen hat trotzdem zugenommen, weil das Löschen für den Versender folgenlos bleibt: Er merkt nicht einmal, dass er gelöscht wurde. Deshalb antworten wir inzwischen mit einem festen Baustein, und zwar bevor wir über eine Abmahnung entscheiden. Wer den Text übernehmen möchte, darf das gern tun.

Antwortbaustein zum Kopieren, als Antwort auf Cold-Outreach-Spam:

Wir fordern Sie hiermit rechtsverbindlich auf, uns keine unaufgeforderten (Spam-)Mails mehr zu schicken. Ein weiterer Hinweis erfolgt nicht.

Sollten Sie oder irgendjemand anders aus Ihrem Unternehmen uns heute oder in Zukunft eine weitere unaufgeforderte Mail zustellen, werden wir die uns betreuende Kanzlei glücklich machen, für ein Standardschreiben inklusive Unterlassungserklärung entsprechende Kosten in Rechnung stellen zu dürfen. Für die Kanzlei leicht verdientes Geld, für Sie neben den Kosten der zugehörigen Unterlassungserklärung mit erheblichen Kostenrisiken verbunden, falls Sie uns danach absichtlich oder unabsichtlich erneut anschreiben. Rechnen Sie bei der nächsten (Spam-)Mail mit rund 800 Euro Kosten, bei wiederholtem Spam, gleich von wem und aus welchem Grund aus Ihrem Unternehmen, mit etwa 6.000 Euro.

Sie und weitere Mitarbeitende Ihres Unternehmens haben wir, soweit auffindbar, präventiv auf LinkedIn und vergleichbaren Plattformen blockiert. Das machen wir in Geschäftsführungskreisen inzwischen regelmäßig so, um die Flut unsinniger, unerwünschter und zeitfressender Nachrichten mittel- bis langfristig einzudämmen und Sie zu regelkonformem Mailversand zu bewegen.

Die dringend nötige Rechtsberatung finden Sie hier: Rechtskonforme E-Mail-Werbung und Ansprüche bei Spam

Drei Dinge dazu, damit der Baustein auch hält, was er ankündigt.

Erstens: Die Aufforderung ist rechtlich kein Muss, aber praktisch wertvoll. Der Unterlassungsanspruch besteht schon ab der ersten unerwünschten Mail, ein vorheriger Widerspruch ist keine Voraussetzung. Wer aber ausdrücklich widersprochen hat und trotzdem weiter angeschrieben wird, steht im Streitfall deutlich besser da: Vorsatz und Wiederholungsgefahr sind dann kaum noch bestreitbar.

Zweitens: Antworten ist nicht immer die richtige Reaktion. Das BSI empfiehlt ausdrücklich, auf verdächtige Mails nicht zu antworten und keine Abmeldelinks anzuklicken, weil jede Reaktion dem Absender bestätigt, dass die Adresse aktiv gelesen wird. Diese Empfehlung gilt uneingeschränkt für anonymen Massenspam, Phishing und gefälschte Absender. Unser Baustein geht deshalb ausschließlich an identifizierbare Absender mit Impressum, Handelsregistereintrag und erreichbarer Firmenadresse, also an die Sorte Versender, die man tatsächlich in Anspruch nehmen kann. Bei allem anderen gilt weiter: löschen, melden, blockieren.

Drittens: Beweise sichern. Die auslösende Mail sollte im Original inklusive vollständigem Header archiviert werden, ebenso die eigene Antwort mit Datum. Ohne diese Dokumentation wird aus der Ankündigung im Zweifel nichts.

Und ja, wir prüfen inzwischen ernsthaft, den angekündigten Schritt auch zu gehen. Nicht aus Freude an Auseinandersetzungen, sondern weil sich der Aufwand verschoben hat: Die Zeit, die unser Team pro Woche mit Aussortieren, Blockieren und Rückfragen verbringt, ist nicht mehr akzeptabel. Auch das blockiere der Cold-Outreach-Spammer auf LinkedIn kostet Zeit, ist aber sinnvoll, da es den Spammern nachhaltig schadet.

Warum die Unterlassungserklärung bei Cold-Outreach-Mails das eigentliche Risiko ist

Kurzantwort: Weil Spam danach richtig teuer wird.

Lange Antwort

Die Abmahnkosten sind der kleinere Teil. Der Mechanismus, der wirklich weh tut, beginnt erst danach.

Schritt eins: die Abmahnung. Der Empfänger fordert Unterlassung und die Erstattung seiner Rechtsverfolgungskosten. Deren Höhe richtet sich nach dem Gegenstandswert, den die Gerichte für einzelne Spam-Mails sehr unterschiedlich ansetzen, von wenigen hundert Euro bis in den vierstelligen Bereich. Ein niedriger dreistelliger bis mittlerer dreistelliger Betrag ist bei einer einzelnen Mail an ein Unternehmen die realistische Untergrenze, nach oben ist der Rahmen offen.

Schritt zwei: die strafbewehrte Unterlassungserklärung. Um den Anspruch aus der Welt zu schaffen, muss der Versender eine Erklärung abgeben, die für jeden künftigen Verstoß eine Vertragsstrafe vorsieht. Diese Erklärung wirkt unbefristet, sie bindet das gesamte Unternehmen und alle Mitarbeitenden, und sie ist praktisch nicht mehr kündbar.

Schritt drei: der Verstoß, den niemand geplant hat. Genau hier passiert es. Ein Vertriebsmitarbeiter importiert eine gekaufte Liste, in der die Adresse noch enthalten ist. Ein Automationssystem spielt eine Reaktivierungsstrecke aus. Eine Kollegin, die von der Erklärung nie erfahren hat, schreibt denselben Ansprechpartner erneut an. In allen drei Fällen ist die Vertragsstrafe verwirkt, und zwar unabhängig davon, ob jemand es böse gemeint hat.

Zur Größenordnung: Vertragsstrafen von 3.000 Euro je Cold-Outreach-Werbemail wurden zwischen Kaufleuten in der Rechtsprechung nicht beanstandet, bei mehreren Verstößen sind Summen im fünfstelligen Bereich dokumentiert. Wer also 1.000 kalte Adressen anschreibt und dabei fünf Empfänger erwischt, die eine Unterlassungserklärung einfordern, hat sich fünf unbefristete Zeitbomben in die eigene Datenbank gelegt. Die zünden erst Jahre später, beim nächsten CRM-Import.

Das ist der Grund, warum die Kostenangaben in unserem Baustein zwei Stufen kennen: einmal die Abmahnung, einmal den Wiederholungsfall. Beide Zahlen sind Erfahrungswerte und Größenordnungen, keine Garantie; der konkrete Betrag hängt vom Einzelfall, vom Gegenstandswert und von der vereinbarten Strafhöhe ab. Als abschreckende Wirkung reicht die Spannbreite aber vollkommen aus, und das ist der Zweck.

Für Marketingverantwortliche auf der anderen Seite lautet die Konsequenz: Prüfen Sie, ob in Ihrem Haus jemals eine Unterlassungserklärung wegen Werbemails abgegeben wurde, und ob die betroffenen Adressen in allen Systemen dauerhaft gesperrt sind. Eine Sperrliste, die nur im Newsletter-Tool existiert, aber nicht im CRM, ist keine Sperrliste.

Gibt es überhaupt einen kalten Kanal, der zulässig ist?

Kurzantwort: Ja, ausnahmsweise kein Spam.

Lange Antwort

Adressierte Briefwerbung an Unternehmen fällt nicht unter die Verbotstatbestände des § 7 Abs. 2 UWG. Sie wird über die allgemeine Regel des § 7 Abs. 1 UWG bewertet, also über eine Interessenabwägung, und ist grundsätzlich zulässig, solange kein erkennbarer entgegenstehender Wille vorliegt (etwa ein „Keine Werbung“-Hinweis oder ein früherer Widerspruch). Datenschutzrechtlich lässt sich postalische Direktwerbung an Unternehmen regelmäßig auf ein berechtigtes Interesse stützen, mit den üblichen Pflichten zu Information und Widerspruchsmöglichkeit.

Bemerkenswert daran: Ausgerechnet der Kanal mit den höchsten Stückkosten ist der rechtssicherste. Das ist kein Zufall, sondern die Logik des Gesetzes. Belästigend wird Werbung dort, wo sie für den Absender fast nichts kostet und die Last vollständig beim Empfänger liegt.

Was funktioniert stattdessen?

Kurzantwort: Kein Spam. Sondern Nachfrage, die schon da ist.

Lange Antwort

Cold Outreach löst ein echtes Problem falsch. Das Problem lautet: Wir brauchen qualifizierte Kontakte. Die Lösung besteht nicht darin, Menschen zu unterbrechen, die gerade nichts suchen, sondern darin, gefunden zu werden, wenn sie suchen. Und danach die Erlaubnis einzuholen, den Kontakt zu halten.

Drei Bausteine, die bei uns seit dem Jahr 2000 die Grundlage bilden:

Sichtbarkeit bei aktiver Suchintention. Wer nach „Lösung für Problem X“ sucht, hat den Bedarf bereits formuliert. Klassisches SEO und, zunehmend entscheidend, GEO (Generative Engine Optimization) sorgen dafür, dass die eigene Marke in Suchergebnissen und in den Antworten generativer Systeme als Quelle auftaucht. Grundlage dafür ist thematische Autorität, siehe unser Glossareintrag zu Topical Authority.

Erlaubnis statt Adresslisten. Ein Verteiler mit Double-Opt-in ist kleiner als eine gescrapte Liste und um ein Vielfaches wertvoller, weil jeder Eintrag eine bewusste Entscheidung ist. Wie daraus ein System wird, steht in unserer E-Mail-Marketing-Strategie für 2026, und was im ersten Moment nach der Anmeldung passieren sollte, in unserem Beitrag zur Willkommensautomation.

Bezahlte Reichweite mit sauberem Fundament. Wer schneller Kontakte braucht, kauft Sichtbarkeit dort ein, wo die Suchintention bereits vorliegt, statt Aufmerksamkeit dort zu erzwingen, wo sie nicht existiert.

Fazit

Cold Outreach ist ein englischer Begriff für einen Vorgang, den das deutsche Recht bereits abschließend geregelt hat. Und nur zur Sicherheit:

Cold-Outreach IST SPAM!

Für E-Mail und Direktnachrichten gilt: ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig, unabhängig davon, ob Empfänger Verbraucher oder Unternehmen sind. Für Telefonanrufe im B2B gilt eine enge Ausnahme, die öffentlich verfügbare Kontaktdaten gerade nicht abdeckt. Für Briefwerbung an Unternehmen bleibt ein zulässiger Korridor.

Alles zusammengefasst:

Cold-Outreach = Spam.

Wir schreiben Ihnen nicht ungefragt.

Wenn Sie wissen möchten, wie Leadgenerierung ohne rechtliches Restrisiko funktioniert, sprechen Sie uns an. Wir sind die Onlinemarketing-Agentur in München, die seit dem Jahr 2000 damit arbeitet, gefunden zu werden, statt sich aufzudrängen.

Zur Vertiefung: unsere Leistungen als E-Mail-Marketing-Agentur.

FAQ

Ist Cold Outreach in Deutschland legal?

Per E-Mail und über Direktnachrichten in sozialen Netzwerken nein, weil § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG eine vorherige ausdrückliche Einwilligung verlangt. Telefonisch ist die Ansprache von Unternehmen nur bei mutmaßlicher Einwilligung zulässig. Adressierte Briefwerbung an Unternehmen ist grundsätzlich zulässig.

Gilt das auch im B2B?

Ja. Bei elektronischer Post unterscheidet § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen.

Sind LinkedIn-Nachrichten davon erfasst?

Ja. Das OLG Hamm hat mit Urteil vom 3. Mai 2023 (Az. 18 U 154/22) entschieden, dass elektronische Post auch Nachrichten über soziale Netzwerke, Portale und Messengerdienste umfasst.

Reicht eine öffentlich zugängliche Adresse als Rechtfertigung?

Nein. Das Bundesverwaltungsgericht hat am 29. Januar 2025 (Az. 6 C 3.23) klargestellt, dass öffentlich verfügbare Kontaktdaten keine mutmaßliche Einwilligung begründen und ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO ausscheidet, wenn die Werbemaßnahme wettbewerbsrechtlich unzulässig ist.

Was droht bei einem Verstoß?

Abmahnung mit Unterlassungsanspruch und Kostenerstattung, Ansprüche von Wettbewerbern nach § 8 UWG sowie Bußgelder, bei unerlaubter Telefonwerbung nach § 20 UWG bis zu 300.000 Euro.

Bekomme ich Schadensersatz, wenn ich Spam erhalte?

Nicht automatisch. Der BGH hat am 28. Januar 2025 (Az. VI ZR 109/23) entschieden, dass eine Werbemail ohne Einwilligung für sich genommen keinen immateriellen Schadensersatz nach Art. 82 DSGVO begründet. Der Unterlassungsanspruch besteht weiterhin.

Was kann ich als Empfänger konkret tun?

Absender dokumentieren (Original-Mail mit vollständigem Header sichern), ausdrücklich widersprechen, bei erneutem Versand abmahnen lassen. Werbeanrufe können bei der Bundesnetzagentur gemeldet werden. Bei anonymem Massenspam und Phishing empfiehlt das BSI, nicht zu antworten, sondern zu löschen, zu melden und zu blockieren.

Wie hoch ist die Vertragsstrafe, wenn nach einer Unterlassungserklärung erneut Spam kommt?

Das hängt von der Vereinbarung ab. Vertragsstrafen von 3.000 Euro je Werbemail wurden zwischen Kaufleuten in der Rechtsprechung nicht beanstandet, bei mehreren Verstößen sind fünfstellige Summen dokumentiert. Die Erklärung bindet das gesamte Unternehmen unbefristet, auch bei versehentlichen Verstößen aus CRM- oder Automationssystemen.

Quellen

• § 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen: gesetze-im-internet.de
• § 20 UWG, Bußgeldvorschriften: dejure.org
• BGH, Urteil vom 28.01.2025, Az. VI ZR 109/23: cbh.de
• BVerwG, Urteil vom 29.01.2025, Az. 6 C 3.23: kanzlei-kotz.de
• OLG Hamm, Urteil vom 03.05.2023, Az. 18 U 154/22: ratgeberrecht.eu
• Bundesnetzagentur, Bußgelder unerlaubte Telefonwerbung: bundesnetzagentur.de
• Bundesnetzagentur, Pressemitteilung vom 26.01.2026 zu den Beschwerdezahlen 2025: bundesnetzagentur.de
• BSI, Wie schützt man sich vor Spam: bsi.bund.de
• Kanzlei Plutte, Rechtskonforme E-Mail-Werbung und Ansprüche bei Spam: ra-plutte.de
• Kaspersky, Spam- und Phishing-Report 2025: kaspersky.de
• Saleshandy, Auswertung von 53,1 Millionen Cold Emails: saleshandy.com
• IHK München, Belästigende Werbung: ihk-muenchen.de

Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung. Er gibt den Stand der zitierten Vorschriften und Entscheidungen zum Juli 2026 wieder. Und wenn Sie ROCKITdigital mit Ihren unsinnigen Cold-Outreach-Spam-Mails nerven? Viel Spaß mit den Kosten!