4 SEO-Strategien für E-Commerce-Händler, die 2017 rocken

In der letzten, im Dezember 2016 durchgeführten Studie von Advanced Web Ranking galt es einmal mehr zu ermitteln, wie oft die auf den Positionen 1 bis 21 geführten Links einer Ergebnisliste (im Verhältnis zum Aufruf der Suchmaschinenseiten) geklickt werden. Das aktuelle Ergebnis für die unbranded searches, die Suchanfragen, die nicht bereits den Namen einer bestimmten Marke beinhalten: Die Webseite, die auf dem Treppchen ganz oben steht, einen Pokal verliehen bekommt und den Inhalt einer Magnumflasche Champagner über die applaudierende Menge verteilen darf, fährt eine Klickrate (click through rate oder CTR) von durchschnittlich 29,6 % ein. Die CTR der zweitplatzierten Seite liegt bei 16,9 %. Bei der drittplatzierten Seite beträgt die Klickrate noch 10,6 %. Die Leistungskurve der Seiten, die es nicht aufs Treppchen schaffen, nimmt sukzessive ab und tendiert schon auf Position 11 bis 21 gegen 1 %.

Abb.: CTR-Kurve. Quelle: Advanced Web Ranking

Den Ergebnissen der Studie zufolge genügt es vor allem für kommerziell ausgerichtete Seiten nicht, auf Seite eins der Suchergebnisseiten (SERPs) gelistet zu werden. Um im Kampf um den Kunden genug Traffic und Sales generieren zu können, sollte es schon die Poleposition sein.

Wir wollen heute 4 SEO-Strategien aufzeigen, mit denen E-Commerce-Retailer ihre Seiten optimieren und konkurrenzfähig für den Kampf um den vordersten Startplatz und stabile Toppositionen machen können.

1. Erkenntnisse des Neuromarketing nutzen

Welche Wünsche hat der Besucher eines Webshops? Wie stellt er sich die Befriedigung dieser Wünsche vor? Auf welche Reize und Botschaften reagiert er aus diversen Gründen? Wo lassen sich Ansätze finden, um daraus Maßnahmen zur Kommunikation und Interaktion mit dem potentiellen Kunden abzuleiten? Nun, es ist selbstverständlich nicht einfach, zu ermitteln, welche nicht rationalen Prozesse den (möglichen) Kunden beim Kauf, Nichtkauf bzw. Kaufabbruch leiten. Das Neuromarketing bedient sich einer Vielzahl von neurowissenschaftlichen Verfahren, um unter Laborbedingungen Werte zu Aufmerksamkeitsspannen, emotionalen Zuständen und Gehirnaktivitäten zu gewinnen. So wird beispielsweise Eye Tracking (ET) eingesetzt, um anhand von Blickverläufen und Fixationspunkten Daten zu generieren, die Interpretationen zu den  Interessenslagen potentieller Kunden zulassen.

Untersuchungen zufolge bleibt der Blick vieler Menschen – während das Gehirn gleichzeitig Bilder und Erfahrungen assoziiert – bei Schlagworten wie „günstig“, „kaufen“, „Sale“ oder „bis zu 70 % Rabatt“ haften. Das können die Betreiber von Online-Shops leicht für ihre Zwecke nutzen. Werden solche Klick-Magneten oder attraktiven Akzente in Kombination mit dem Hauptkeyword in URL, Title, Meta-Description und H1 eingebaut und in den Seiteninhalt integriert, kann dies zur vermehrten Auswahl der Seite aus den Suchergebnissen führen und die Kaufaktionen fördern. Zudem hat der Onlineshop die Möglichkeit, für Longtail-Suchanfragen zu ranken.

2. Inhalte an latent semantische Indexierung (LSI) anpassen

LSI ist eine Technologie, die von Suchmaschinen für die Ranking-Berechnung verwendet wird und Webseiten sowohl auf einzelne Keywords als auch auf thematische Wortbeziehungen hin untersucht. Sie sorgt dafür, dass nicht nur die Ergebnisseiten, die den Suchterm im Wortlaut enthalten, in den SERPs ausgespielt werden, sondern dass auch die Seiten aufgeführt werden, in denen semantisch verwandte Worte und Phrasen vorkommen. Damit wird dem Umstand Rechnung getragen, dass die Begriffe, die Nutzer mit ein und derselben Suchintention im Suchschlitz eingeben, alles andere als gleich, sondern so unterschiedlich sind, wie die suchenden Individuen, ihre gedanklichen Konstrukte und ihre Erwartungen. Der Einsatz von LSI kann mithin dazu führen, dass eine Seite, die den Suchterm des Nutzers nicht enthält, in einer SERP weit oben angezeigt wird. Ein Ergebnis, das semantisch verwandte Wörter und Phrasen, Synonyme, Antonyme und weitere sinnverwandte Wörter des Suchbegriffs in ausreichender Menge enthält, kann für die Suchmaschine also eine höhere Relevanz aufweisen als ein Ergebnis, das lediglich den Suchbegriff mehrfach nennt.

Deshalb die Empfehlung: Onlinehändler und Shopbetreiber sollten latent semantische Optimierung (LSO) betreiben und darauf achten, dass auf ihren Onlineshop-Seiten neben dem Schlüsselwort in seiner unveränderten Form auch semantisch verwandte Wörter und Phrasen in sinnvollen Zusammenhängen vorkommen. In Suchmaschinen, die wie Google latent semantic indexing nutzen, kann dies das Ranking des Webshops für das Hauptkeyword bzw. das generische Keyword positiv beeinflussen. Als Bonus sind auch Rankings für semantisch verwandte Schlüsselwörter möglich.

3. Ausführliche Seiten- und Produktbeschreibungen platzieren

Suchmaschinen „wollen“ (beziehungsweise Google „will“), dass die Besucher den Zweck einer Website verstehen. Mehr klar formulierter Inhalt erlaubt den Suchmaschinen zu crawlen, die Bestimmung der Seite zu durchdringen und sie – durch die Positionierung / das Ausspielen in einer bestimmten Suchumgebung – dem Anwender zu vermitteln. Aus diesem Grund haben Seiten mit längerem Content die Tendenz, besser gerankt zu werden.

Dies können sich E-Commerce-Retailer dadurch zu Nutze machen, dass sie jede Seite ihres Shops mit entsprechendem Inhalt – am besten der Kategorie „1000+ Wörter“ – füllen. Freilich können nicht jedes einzelne Produkt und jede einzelne Kategorie-Seite mit Text überfrachtet werden. Oft genügen auch 100 Wörter detaillierten und bestmöglich beschreibenden Inhalts. Wichtig ist, dass das Hauptkeyword einige Male (bei „1000+“-Content um die drei bis fünf Mal) enthalten ist und auch semantisch verwandte Keywords (siehe unter 2) Beachtung finden. Das gibt der Suchmaschine jene Signale, die der Algorithmus wiederum für das Verstehen des Nutzens der Seite braucht.

Zu beachten ist, dass Text, der keine Information zum Brand, zum Produkt, zu einer Funktion o.ä. vermittelt und nur Inhalt um des Inhalts willen darstellt, vermieden werden sollte. Von schlecht geschriebenem und doppelt eingefügtem Text (duplicate content) sollten Webhändler ohnehin Abstand nehmen. Links zu internen Seiten oder vergleichbaren Produkten sind dagegen ratsam.

4. Rich Snippets in Suchergebnisse einspielen

Snippets oder Schnipsel kennt jeder, der sich auf einer Suchergebnisseite umsieht. Es sind die Vorschauen auf die Webseiten, die auf die Suchanfrage hin in Form von Title, URL und Beschreibung ausgegeben werden. Sie sollen dem User helfen, die Seite auszuwählen, die seinen Suchanforderungen (anscheinend) am besten entspricht. Mit Rich Snippets, die eine erweiterte, um zusätzliche Vorschau-Elemente angereicherte Form der Schnipsel darstellen, werden Nutzern noch mehr Kriterien für die richtige Ergebniswahl zur Verfügung gestellt.

Rich Snippets, die im Suchergebnis für eine Seite eingeblendet werden können, sind unter anderem:

• Abbildungen
• Bewertungssterne
• Preisangaben
• Verlinkungen
• Videos

Um ihre E-Commerce-Seiten für die Anzeige von Rich Snippets in den Suchergebnissen zu qualifizieren, können Shop-Betreiber bzw. Webmaster auf Schema.org zurückgreifen. Hier, in dem von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex entwickelten Markup-Vokabular, sind die entsprechenden Markups hinterlegt, die für den Einsatz von Rich Snippets angewendet werden können.

Rich Snippets, welche die Suchmaschinen auch nicht unbedingt für jede Webseite ausspielen können, tragen nicht (vordergründig) zur Verbesserung des Rankings eines Onlineshops bei. Das heißt, allein durch das Vorhandensein eines Rich Snippets im Suchergebnis eines Shops wird der Shop nicht „automatisch“ besser positioniert. Rich Snippets erzeugen jedoch ausführliche Suchergebnisse, die höhere Klickraten bewirken können. Und umso höher die Klickrate eines Webshops ist, desto besser wird er auf lange Sicht von Suchmaschinen bewertet werden, wenn man sich dagegen nicht – durch den bewussten Einbau von limitierenden Faktoren – wehrt ;-).

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